旅游公司也越来越多利用数据,分析客户具体要什么

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Expedia 集团的产品测试实验室内,旅客正在网上预订酒店房间,人脸识别软件则同步测量着他们的情绪。瑞士游轮公司 MSC Cruises 开始使用虚拟助手来回答乘客的问题。精品酒店设计和调研公司 Gettys Group 的设计师利用虚拟现实眼镜,向酒店高管展示最新设计的房间布局,省去了酒店制作原尺寸模型的麻烦。

旅游公司正在使用人工智能和其他新技术,以达到更加深入了解客户需求的目的;同时也希望利用这些信息寻找更快和更省钱的方式改进其产品。这些先进工具的价格正在逐步降低,应用也越来越广泛,就连旅游业的初创公司都在使用。

美国康奈尔大学酒店管理学院教务处副主任亚历克斯·萨斯坎德( Alex Susskind )指出,面对旅游业各个领域白热化的竞争,旅游公司“需要这些工具进入目标市场”。

萨斯坎德还说,“这些公司必需知道哪些人在购买之前想看图片,哪些人做决定时主要考虑的是价格因素,哪些人喜欢聊天”,也有必要明白这些动作背后的原因。

塔米·斯诺(Tammy Snow)是 Expedia 的用户体验研究总监。他指出,研究人员使用的手段仍然是产品测试、客户调查以及数据分析。“但在我们公司,技术与方法的结合方式已经发生了巨大的变化,”斯诺说。

斯诺的产品测试实验室位于美国华盛顿州贝尔维尤(Bellevue)Expedia 的总部。实验室内,测试对象坐在一个小房间的电脑前,在网上订机票或制定度假计划,以对旅客在线购买旅游产品做全方位的测试。隔壁的另一个房间内,研究人员和产品设计团队的成员注视着一个大显示屏:屏幕上实时播放着测试对象的操作,并滚动显示出软件生成的测试对象的情绪反应读数。该软件在人的面部标出若干点,使用编码系统识别情绪,从而获得这些数据。

借助眼球跟踪软件,观察人员能够发现测试对象看的是屏幕上哪一处。

如果测试对象拖动滚动条看完长长的推荐酒店列表后,却没有发现自己喜欢的,感到越来越失望。这时,研究人员可以询问他们的想法。

斯诺指出,情绪追踪系统“暴露了(客户)的真实情绪,突出了问题的严重性”,也让产品设计团队亲眼看到了客户的失望。该公司在欧洲和亚洲也有类似的客户研究。

Expedia 的产品管理总监亚历克斯·霍普伍德(Alex Hopwood)指出,这有助于他们从公司外部的角度看问题。霍普伍德说:“我们很快就要完成一个功能点的开发了,因此开始做出种种假设并认为我们知道客户需要的是什么。”然而,看到真正的旅客如何使用网站,产生了何种反应,“感觉几乎就像是被打了一记耳光——不过,这是好事。”

Fareness 是一家初创公司,目前有 15 名员工。通过该公司提供的服务,旅客可以比较从一个特定出发地到一系列目的地(比如欧洲的各个城市、不同海滩)的机票价格。首席执行官斯科特·韦因纳(Scott Wainner)称,即使是较小的旅游公司,现在也负担得起反馈工具了。借助于 Usability HubUserTesting.com 等基于互联网的服务,旅游公司能全面地测试产品。例如,为一组示例用户展示两个不同的导航屏幕,看他们更喜欢哪个。又比如,根据人口特征入选的测试人员,可以在线回答问题,或用视频记录操作过程并提供反馈。

研究人员布拉德福德·萨默勒(Bradford Summers)通过在网上选择飞机座位的方式,展示如何从 Expedia 实验室的测试对象身上捕捉信息。通过音频系统可以听到他讲话,通过电脑屏幕和镜面玻璃也能看到他。图片版权:Ruth Fremson/The New York Times

韦因纳指出,完成用户测试后,他发现客户对以下信息最感兴趣:哪些航班最便宜,哪些航程最短,哪些航班是省钱又省时的完美结合。韦因纳继续说道,根据这些信息显示搜索结果,即使变化不大,也能大幅提升销售额。韦因纳注意到,公司“不必装配自己的内部测试装置”来获得这类信息。

网站分析软件有助于提高数据搜集量,也使数据变得更加易懂和有用。Fareness.com 使用了 Mixpanel 这个工具;在客户查看公司广告、浏览网站和预订机票时,它有助于韦因纳分析客户的数量和人口统计数据等趋势。韦因纳举了个例子:如果某些客户使用特定的 iPhone 操作系统或居住在国家的某个区域,通过 Mixpanel,他就能测试这些客户的信息。另外,Mixpanel 也能帮助他比较不同群体内回头客的行为。

一些旅游公司正在开发能自行产生研究成果的系统。MSC Cruises 在游轮客舱内推出了虚拟助手 Zoe,能够回答客人的语音提问。Zoe 会记录与人类的每一次互动,在此基础上进行持续的研究,因此提供的答案越来越好。

Zoe 预设了 800 个最常见问题的答案,比如:有关短程旅行或船上餐厅的问题,以及这类问题的各种变体(可以用七种不同的语言回答)。一部分问题是通过询问员工搜集的,另一部分采集自游轮宾客服务台的资料。为了迎合各国客人的需要,该系统“收听了”400 个人的发言,提高了听懂不同口音的能力。

如果一名乘客需要以不同的方式重复提同一个问题,这说明系统第一次就没理解乘客的意思。Zoe 无法回答的问题将以文本形式发送给研究人员,研究人员可为其添加适当的答案,用于系统的下一次迭代。

“这是个永远不会完结的过程,”MSC Cruises 的首席业务创新官 Luca Pronzati 说。“随着越多的人使用这个系统,数据池就会变得越大,我们就能做得越好。”

Booking.com 是总部位于荷兰阿姆斯特丹的在线旅行社。该公司开发了支持多个系统的聊天机器人“Booking 助手”(Booking Assistant),正在为其整合与 Zoe 类似的学习能力。该助手目前能回答用户预订后提出的大约 60% 的问题,包括酒店退房时间或是否提供 Wi-Fi。该公司指出,如果 Booking 助手无法找到合适的答案,它会跳转至人工客服。

这个聊天机器人跟 Zoe 系统十分相似,可通过加入员工已标记并回答的问题自行提高业务能力。Booking.com 的商业运营副总裁詹姆斯·沃特斯(James Waters)称,公司正在拓展业务,希望涉足酒店房间预订以外的交通和休闲活动预订业务,因此将会迎来更多客户,而他们需要得到更多问题的解答。

“这个系统是技术和人工辅助服务的完美结合,”沃特斯说。

新一代的工具也让酒店受益匪浅。康奈尔大学的萨斯坎德教授称,大型酒店公司总是致力于改进房间的设计。比如,这些公司会给卫生间安装滑动门以节省空间,也会根据客户的偏好,把沐浴间改大一点或把衣柜变小一点。这些工作通常涉及原尺寸模型的制作,但随着新技术的引入,设计师和酒店管理层就能在花费更少的情况下,查看各个备选方案。

Gettys Group 总部位于美国芝加哥,该公司的首席设计师梅格·普伦德加斯特(Meg Prendergast)称:“当我们提出,准备使用虚拟现实和增强现实系统为客户设计房间时,他们比以往任何时候都更乐意,因为他们能够在真正完工之前提前体验设计好的房间。”客户也可以看到木地板或石材地板等不同材料的区别。普伦德加斯特也指出,虚拟现实研究让设计上的调整变得更容易,也更划算了。

萨斯坎德教授表示,旅游业传统的市场营销方式已经取得了长足的进步。“如果没有这些增强版的手段,公司在这个市场上就会承担无法有效竞争的风险。”

翻译:熊猫译社 夏晴

题图版权:Ruth Fremson/The New York Times

© 2019 THE NEW YORK TIMES

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