内容营销与社交裂变合力带货种草,品牌应如何运用小红书

自一线明星、KOL在小红书、抖音等社交媒体当起美妆护肤博主后,“种草”就成为了年轻一代新消费主义的象征。

范冰冰小红书的美肤分享吸引了1120万+粉丝围观,李佳琦的抖音种草视频获得1.3亿+的点赞与转发。明星达人们的空瓶经验、无限回购的“种草”时时刻刻冲击着拥有强大消费力的90后年轻人,再挑剔的消费者心中都自有一片大草原。

这些“带货王”一边是年轻人心中的剁手魔鬼,一边成为疗愈他们焦虑的天使。你以为这是一门“玄学”,其实这是一门“科学”!

今天刊叔就带领大家一起收看,《走进科学》之《种草技术大全》。

种草之力,何以燎原?

“种草”可理解为一种“隐形”广告,就是向消费者有效地推荐产品并占据消费者的心智,激发他们的内在需求,使其产生购买欲望的过程。

换一种说法,种草营销就是内容创造需求,电商满足供给。

最经典之一的是众多明星在社交网站上推荐的脏脏包,线上视频受疯转,线下门店排长龙。

除了得益于这款面包吸引人的口感和给人带来“别出新意”的快感外,刘若英、杜海涛、吴昕、沈梦辰等一批明星的推荐成为了这款面包口碑与信任的强大基石。

小红书亦是如此道理,大家都羡慕女明星们的常年不变的美颜,更想知道她们的护肤心得,小红书契合女同胞们的心理,邀请女明星进驻,像普通人那样互相分享互相推荐用过的优质产品,因内容而创造需求。

再比如,如今奶茶店比比皆是,却有一种“茶”强势突围,那就是抖音上的“答案茶”,这种“你问我答”的玩法戳中了人们内心私密又好奇的情绪,都想争相体验一把,“我的他在哪?”“2019年运势如何”。一杯答案茶承载的是人们情感上的寄托。

一个品牌想要开展“种草”营销,首先需寻找富含流量的种草平台,引进或发掘高人气KOL,并令其发布关于该产品的实际使用感受和评价推荐内容。

吸引平台用户关注与传播,占据消费者的心智,发挥媒体传播与人际传播的双重作用,最终通过电商满足供给,高效提升该产品的销售量和知名度。

“种草”营销的兴起缘由

伴随着“OH MY god!”“亲测有效!“”剁手!“之类的种草语录,消费者被带入到沉浸式的展示环境,并为之“种草”,“拔草”。

那么消费者为什么会被种草营销呢?

1、“人是模仿动物”,人的模仿基因根深蒂固

人们倾向于模仿自己认同的有更高社会地位的,或者生活品味的人。即粉丝对于所青睐的达人,有模仿倾向。进一步的理论是,在信任的基础上,他们希望,通过模仿,可以完成自身的人格升级,以及价值认同。

2、“种草”,是情感营销的完美匹配形态

人类的消费过程由认知,情感,和行为三种元素构成。而kol与用户互动,是一种基于人际互动的更亲密,更高效的信息传播模式,可以触达用户内心的情感燃点,从而促成下一步的“行为”的产生。

3、达人的粉丝互动属于可视化信息场景,推动品牌信任以及增长提高

物质泛滥的当今时代,人们越来越关注个体化的“用户体验”。kol与粉丝所互动的载体,比如短视频形态,内容信息的展示量以及场景的互动性极强,通过垂直领域的kol内容互动,可以为特定圈层的消费者塑造存在感以及归属感,同时引导产品与情感发生关联,进而促进消费行为的发生。

知晓种草营销的执行与原则

种草营销能否取得良好的转化效果,渠道是非常关键的一环。因此在推广渠道的选择上,我们需要注意以下因素的考虑:

1、深谙推广渠道的KPI指数

人群匹配度。比如说做男性品牌的,去小红书上做很难。

曝光成本。作为老板和运营人员,清晰地知道微信、小红书、微博、B站的CPM(千人成本)非常重要。

阅读深度。微信公众号的价值最大,这也是HFP起家的地方。如何找到微信公众号的低CPM区域,非常重要。

易感染度。所有人都忽略了一个事情,抖音的抗干扰程度是非常差的,所以一定要慎重。

2、遵循种草营销的五大核心原则

圈层传播。从目标用户所在的小众圈层入手,聚焦资源激发受众的“共同爱好”的自传播;

真实。KOL亲自体验的产品,并且发自内心写出的使用心得和产品评测,能够最大化的打动粉丝受众;

把控节奏形成闭环。站内外节奏全打通,控评引导转化,监督舆论走向,多维评论内容引发共鸣;

有始有终。做好“认真Brief”和及时复盘;

做好SEO优化。做好各平台SEO露出,关联电商关键词搜索,展现遍地种草效果。

审时度势,打造优质种草机

让大众成功“拔草”

“种草”的最终目的是促使消费者完成“拔草”的购买行为,并开启新一轮的“种草”行动。

1、有趣有料的内容,助力品牌突围

互联网经济的竞争本质上都是注意力资源的争夺战。当下大热的短视频更是纷纷发力,争相在十几秒的碎片化时间里占领观看者的心智。

成功的“种草”,是用新鲜好玩的“料”和“梗”抓住注意力;用接地气的图文视频内容和娱乐化的传播方式,降低消费者获取信息的成本;用有趣有料有创意的信息能够快速抓住消费者的眼球,从而使消费者产生购买欲。

比如,肯德基在疯狂星期四的活动中,“实名吹爆一秒完成种草拔草”的文案、诱人的图片都能够吸引消费者眼球,让消费者在短时间获取产品信息,带动消费行为。

2、突出品牌的差异点,强化消费者记忆

在品牌主张上,品牌应创造独特的品牌特性。在品牌宣传上,品牌要突出自身的差异点,敢于为品牌贴标签,强化消费者记忆,从而有效为消费者种草。

同时,还要与消费场景建立联系,给受众营造一种身临其境、身在其中之感,多展示与消费场景的互动,从而提高人们对产品的好感度和种草的胜算。

比如,今年思念食品围绕综艺IP《思念物语》,以星素间近距离的“饺谈”为品牌赋予更多人性色彩,实现了节目口碑讨论高升和产品销售上涨的双赢效果,也为行业带来不少情感启迪和价值——“美味怎能不思念”。

3、建立社群:圈层+个人IP

在互联网环境下,超强的传播效应与社群本身超低的边际成本使得社群非常容易向外拓展。

鉴于KOL不容小觑的带货能力,在社群中打造核心代言人也是品牌营销的不二之选。通过有效的互动和对话使受众与KOL建立联结,充分贯通社群中的人际关系,从而成功将注意力跃升为影响力,再将影响力进一步跃升为转化率。

小红书就是通过明星KOL爆款推荐策略,帮助自身获得海量曝光、高效流量和良好口碑,最终产生病毒式传播裂变。

结语:种草的本身就是内容价值的传递。所以,种草内容的灵魂,有价值的内容是不能少,但是也要有趣。对于受众来说,要持续关注你的种草内容,就必须要有有价值的内容持续输出。

另外,挖掘产品卖点和探索受众需求这两件事应该同时进行,无论是故事剧情走向、还是植入生活场景,打造差异化的种草内容,有价值的内容才能让受众拔草。

文:刊叔 | 品牌周刊(BrandWeek)

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