当阅文遇上迪士尼,“星战”的中国故事如何书写?

图片来源@视觉中国

文 | 娱乐硬糖,作者 | 李春晖

大概三年前,随着一则“中国网文帮美国小伙戒掉毒瘾”的新闻广为流传,美国大片、日本动漫、韩国神剧、中国网文并称“世界四大文化奇观”的全球内容新生态,颇为令人振奋。

但如果注意观察,随着本土内容的崛起,中国票房榜TOP10中,2019年好莱坞影片仅占两席,而2018年为5部。

或许正因全球“一体化”下文化是“本土化”的,才会有10月16日阅文与迪士尼在上海召开战略合作发布会,阅文集团CEO吴文辉亲自出席,迪士尼也派出卢卡斯影业品牌内容和策略副总裁James Waugh。

(从左至右:阅文集团内容运营总经理杨晨、阅文集团副总裁朱靖、阅文集团高级副总裁林庭锋、阅文集团CEO吴文辉、卢卡斯影业品牌内容和策略副总裁James Waugh、华特迪士尼中国影业及品牌管理副总裁及总经理徐隆立John Hsu、华特迪士尼大中华、日本及韩国市场营销副总裁蔡志行Carol Choi)

双方就“星球大战”的中国故事创作达成共识,将由 阅文大神作家“国王陛下”执笔,和阅文世界观架构组、卢卡斯影业故事组共同打造全球首部由中国作家创作的星战小说 ;此外,40本星战系列中文电子书也将首次亮相阅文旗下数字阅读平台,这是迪士尼首次在国内开放星战小说电子版权。

双方的合作意愿是优势互补基础上延展——迪士尼急于推动星战品牌在中国的本土化,选择阅文这样知名中国故事创造者合作是最快的路径;而将仙侠、玄幻等中国故事影响力扩展至全球后,阅文也需要一条让中国文化融入世界语境的路径。

其中,我们不难发现其共同逻辑:即单纯将文化产品输出的形式,已无法适应变化的市场。哪怕本土产品80分、进口产品90分,在跨文化状态下,人们仍会优先选择本土内容。 从内容输出到模式输出,开始成为文娱巨头的共同选择。 而文化产品的全球化生产,可能是一个比生产、组装电子零件更复杂的工程。

“星战”的中国故事,如何书写?

合拍片常见,合写书怎么写?“世界故事的中国表达”确实让人兴奋,但难度也不言而喻。

当然,让人比较心里有底的是, “星战”确实有这样的“粉丝共创”基因 。自1977年首部星战电影《星球大战:新希望》上映至今,40多年中,除电影形式外,全球创作者书写出不同故事,共同组成了庞大的星战谱系。

那么,中国创作者加入其中,带来中国式表达的星战故事,也就顺理成章了。而此次负责执笔的阅文大神作家国王陛下,本人也是星战资深粉丝,擅长用二次元方式表达当代年轻人对于世界的理解,其代表作《从前有座灵剑山》、《崩坏星河》拥有大量忠实读者。

《从前有座灵剑山》改编动画

由了解中国读者的网文大神操刀,在星战故事中融入中国元素和中国价值观,这样的文化融合无疑令人期待,但如何在保有中国故事的同时,与星战世界观统一,是读者最担心的问题。事实上,这也是该项目实操中双方最需要磨合的部分。

对此,阅文集团CEO吴文辉对硬糖君表示,“一个全球化IP到中国后,面对中国市场现有状况,应该如何去调整和改编。哪些是不能放弃的,哪些是可以给中国创作者更多想象空间的,这个尺度可能是会遇到最大的困难。”

据悉,卢卡斯影业故事组也将对星战体系和整体项目运营进行把握。“我们一直在寻求讲故事的新方式。我们注意到阅文这样的平台有海量的读者和创作者,因此来寻求这种中国表达。星战最重要的元素比如原力和绝地武士,我们希望保留和带给中国读者。”卢卡斯影业品牌内容和策略副总裁James Waugh在发布会上表示。

电影《星球大战:新希望》

阅文集团世界观架构组则负责具体内容和本土化。“中国元素十几年前就开始出现在美剧、电影里面,但一般是建筑等相对具像化的元素。 这一次,我们会把人与人的关系等中国习以为常的概念引入到星球大战里面,可以让中国读者会心一笑那种 。”阅文集团世界观架构组负责人悟道说。

如此耗费心力做一部小说,阅文和迪士显然所图不止小说而已。据双方透露,将跟踪“星战”小说的市场反应,着力于后续衍生开发协同,这也是完善中国IP开发路径的一种方式。

两大知名IP品牌联手,能否相互成就?

“一方面,我们参与到这个IP的创作中,发挥我们讲中国故事的能力;另一方面后续衍生开发我们也希望能够有所参与,在磨合的过程中取道美国成熟的IP版权运营业务经营”,吴文辉如是回应硬糖君采访时表示,“比如从IP运营角度看,对于内容生产、IP生产质量的把控、分工,后续如果要进行影视化开发,应该遵循什么规则?需要什么样的人才?都是比较实际的东西。”

确实,对于正积极构建IP全产业链的阅文,特别是在其成立阅文影业、阅文游戏、收购新丽传媒等一系列动作后,如何对优质IP进行工业化的全链开发,正是其急需打通的关节。而学习最好的方式,无疑是深度参与一个IP的生产和衍生过程,以此来加强国内网文IP开发相对薄弱的环节。

从2016年推行“IP共营合伙人制度”,到形成“版权销售+联合投资与制作+自主开发”的三驾马车,联合投资、自主开发在阅文业务体系中的重要性、收入占比逐步提高。特别是核心作品开发,阅文越来越将主导权归于自己手中,而非早年的待价而沽。

但在实践过程中,就难免有《全职高手》连载动画这种备受肯定的,也有《全职高手》大电影这种跳出原著的。在吴文辉看来,中国的IP开发还相对“农业化”。

“偶尔也能出精品,但成功不知道为何成功,失败也不知道为何失败。而像漫威这样能够一年出2、3部作品,每部都扣在IP世界观上,都保持7、8分水准,必然是要建立在“工业化”的IP体制和影视体制上的”吴文辉对此表示。

与阅文求知欲满满不同的是,掌握了“工业化”武器的迪士尼,这两年在中国遇到了“增长、不带感”的烦恼。

事实上,随着中国本土大片的崛起,中国观众对好莱坞大片不再照单全收,迪士尼在中国的内容优势也有所削弱,虽然在内容或角色上也有取悦于中国观众的考虑,但由于中美文化的“鸿沟”依然难以跨越。

如刘亦菲这位来自中国的迪士尼公主、好莱坞第一位华人大女主,此前就引起了广泛关注。但预告片发布后,不少中国观众对这位美国“花木兰”的妆容、剧情都提出了异议。要满足今天的中国观众,迪士尼必须“内容深处闹革命”。

这也就不难理解,在这次双方共创联姻的发起方上,是由迪士尼方面主动提出将星战IP在中国进一步本地化落地。

一方面,阅文的产品矩阵和海量用户,是迪士尼的首选宣发渠道。更重要的是,阅文内容创作和消费的互动闭环,能帮助迪士尼IP在中国进行本土化重生。

在阅文集团内容运营总经理杨晨看来,网文与受众关系更近。通过与读者即时互动,能够持续产出读者最需要的内容。起点中文网的“本章说”,已成为最受欢迎的功能。“段评”的社交互动功能更累计产生了7700万条段评数据。

同时,网文IP的粉丝社群建设更高效,无论是阅读产品本身还是各类社区,能够最快地找到粉丝、聚合粉丝、转化粉丝,比需要二次建设线上社群的传统IP更有成本优势。在起点,仅《圣墟》单部作品,粉丝数量就突破1000万。

另外,网文的共创色彩更浓。连载过程中粉丝就可以参与,从故事文本到世界衍生都充满粉丝表达,在用户感召力和归属感方面具有优势。

据悉,起点粉丝参与创建的角色有9万多个,累计产生的角色互动达3000多万次。其中最具代表性的当然还是《全职高手》。其衍生同人小说、漫画、动画、游戏、影视剧、周边、后援会、叶修迷等,已形成一个高密度的IP扩展世界。庞大而热情的粉丝让《全职高手》从一部网文变成一种文化的想象共同体,赋予了其无限叠加的IP效应和生命周期。

如何实现文化产品的“全球化”生产?

如果说《星球大战》是好莱坞式“工业化”开发的集大成者,那么《全职高手》就是中国网文“粉丝共创”的最佳代言。于是我们可以看到,在迪士尼与中国创作者分享星战IP的同时,阅文其实也在做相同的事—— 双方都在内容输出的基础上,开始探索模式输出,尝试对文化产品进行“全球化”生产

这种全球化生产,不再是早年的下游代工,而是从小说这样的IP源头开始进行本土化。首先是足够了解所在国家的文化特征,让作品本身有当地文化代际感。

在任何一个国家,我们把这些原创的翻译作品放上去,吸引到一些用户,很快当地的原创作家、原创内容就会起来。 所以我们除了内容输出外,还要做模式输出,把网文模式输出到海外各地。 ”吴文辉介绍,“针对不同语种市场,阅文会在当地建立原创文学平台,让当地作家也可以创作作品,进入到网文IP的商业模式中来”。

阅文在亚洲网文市场的快狠出手颇可玩味。此前我们听得最多的“网文出海”,都是把我们这边的霸总、玄幻直接翻译过去;而现在的方式,则是通过对海外原创作家、内容平台、分发渠道的布局,搞“阅文模式+本地创作”。

这一模式获得显著呈现。2019年中报显示,阅文旗下海外英文网站及移动平台WebNovel用户访问量达到约1800万,覆盖400余部中文译文作品和近5万部本地语言原创文学作品。

对于国外网文的贫瘠,相信群众早有体会。风靡欧美的老外玛丽苏小言《50度灰》,比起国内的霸总高干王爷差得不是一星半点。他们那里有电影工业化,我们这里有网文工业化。

“可能你觉得在中国非常常见的总裁文、甜宠文,在美国我们翻译过去之后很多人看。看完之后他们就开始写,也写同一题材,基本就是模仿。”吴文辉说。

“美国流行的网文类型和我们一样?”硬糖君问。

应该说是和我们10年前一样,男性写玄幻,女性写言情 。当然,现在整体规模还不那么大,但模式基本是共通的。当地也有一部分作家收入不错,已经可以把这个商业模式整体循环起来。”据吴文辉介绍,美国市场触达难、获客成本高,但付费能力也高。东南亚市场用户广泛,但付费率相对低。

相较于工业产品,文娱产品对本地化的要求更高。在一种优势文娱产品进入跨文化市场后,很快当地制作能力就会崛起,审美需求也在提高。对于阅文是如此,对于迪士尼也如是。将先进模式结合本地生产,无疑更有益于跨文化传播。

阅文与迪士尼合作消息发布当天,阅文股价最高涨幅8.33%至每股31.20港元,收盘上涨4.69%,收报每股30.15港元,足见外界对合作的看好。一旦阅文和迪士尼合作试水成功,阅文的内容本土化优势,极有可能让其成为头部海外内容的进口中转站,分享全球一线Ip的红利。

而一个全球生产、全球传播的网文IP故事,不止在商业上充满想象力,其能达成的文化共融、文化理解,或许更令我们期待。

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