一年飞322次,千亿电梯广告王之王说有三大流量噩梦

文/金错刀频道 Diik

分众传媒,全球电梯媒体之王,创始人江南春是一个对待工作极度投入的人,把工作作为自己最大的乐趣,几乎每天都要工作17个小时左右,可以从早上7点一直工作到后半夜2点多,忙起来可以1分钟之内吃完一个盒饭,几乎每天都在坐飞机出差,一年要飞上322次!

然而在2018年分众营收突破155亿,是湖南卫视,浙江卫视和东方卫视的三大卫星电视的总和,但就像遭遇了水逆,市值却跌破了千亿;2019年,成本又大幅上升。

但是江南春却称, 这两年的市值下跌并没有对他产生任何冲击,相反,这两年分众还在加大投入。

这两年到底发生了什么?江南春这份从容又是从何而来?

以下内容据分众传媒董事长江南春分享整理,未经审阅。

分众踩过的坑,价值千亿

分众传媒成立至今,现在我们看到的是一家全球最大的电梯媒体集团,但在过去17年里,分众传媒也踩过坑,也曾经历过暗淡时刻。

第一次,横向扩张规模,市值管理代替了价值创造。

2003年,分众传媒创立,顺风顺水,2005年便成为首家在美国纳斯达克上市的中国广告传媒公司,之后一路攀升,到2007年的时候,市值已经从刚上市时的7亿美元上涨到86亿美元,还被选入纳斯达克100指数。

分众开创了一个新模式,几乎没有什么对手,到2006年开始横向收购了一些互联网媒体公司。模式创新,势头很猛,分众的各项数据都在快速上升,利润很快便从几千万美金增长到上亿美金。

兼并收购变得简单了,因为收购兼并,分众又取得了绝对的市场垄断优势,赚钱也变得很简单,公司的市值也水涨船高,也就有了分众市值在短短两年多的时间里便一路从7亿美金上涨到86亿美金的火箭蹿升。

当时在江南春看来,分众已经不太需要他每天盯着了,也相应地做了放权。

但是,日子过得越舒服,就意味着危机越来越近了。

从2008年末,到2009年上半年,在仅仅半年多的时间里,分众传媒的市值因为一系列商誉减值等相关问题,从86亿美金下滑到只剩6亿美金,最惨时仅仅一个晚上,股价便两度腰斩。

当时江南春正在新加坡,突然某天早上醒来看到美股行情,发现公司股票暴跌,这时候他觉得自己必须要回去做事了,分众遇到问题了。

江南春有一个习惯,在乘坐飞机的时候总喜欢在纸上写下自己的一些思考、感悟,在从新加坡回国的飞机上,江南春最后写下了两个字,因果。

分众的因果是什么?市值管理代替了价值创造。

收购兼并,短期实现了规模、营收和市值的快速增长,但是在公司的核心业务上无法纵向做深做通。

想清楚这些,江南春重振分众的核心业务,并在2015年回归A股,2017年市值突破千亿。

第二次,走进舒适区,扛不住市场拖累。

2018年,市场开始发生变化,无论是客户,还是整体市场信心、流动性,都在变化,在这样的市场环境下,分众市值又蒸发了数百亿。

相比之下,这一次分众所受到的影响其实并不像第一次那样严重,江南春自己对于这次的股票下跌也丝毫没有受到影响,显然这与江南春对公司及整个市场的情况的了解及把握直接相关,并且公司的业绩其实是很好的。

江南春经过一番冷静的思考后,发现分众在2015、2016、2017这三年当中,虽然也很努力,业绩表现也很好,品牌广告收入超越各大卫视和视频网站,仅次于央视,但其实分众已经又走进了舒适区。

这个舒适区是什么?

是战术性的勤奋,掩盖了战略性的懒惰,渐进式推高规模虽然起初能够顺风顺水,但到2018年之后,所有消费市场的阻力都陡然增加,分众业绩不错,但却被市场拖累了。

所以这个时候,江南春思考的是在市场环境持续快速变化的时候,企业、品牌应该如何应对。

当下所要面对的市场环境究竟是怎样的?

流量焦虑下,有三大噩梦

2019年,很多人都在说中国的生意特别难做,以后会越来越难做,为什么?因为中国市场已经没有什么增量,进入了存量市场,人口红利和流量红利双双消退。

人口红利从2015年已经开始减速,新增人口减少,以前叫做人口红利,以后可能要叫“人口焦虑”了。

流量红利的消退则主要体现在以下这几方面:传统广告市场增长放缓;电视收视率普遍大幅下降,就算是前些年最火的综艺节目,如《奔跑吧兄弟》、《中国好声音》都大幅下滑;资讯模式变了,移动互联网信息大爆炸,信息粉尘化;媒体关注度发生变化,人们的注意力也已极度分散碎片化。

互联网广告主要是渠道、是流量,很难建立品牌。互联网广告越来越精准分发,很难集中引爆。在互联网上消费者主要看内容不太看广告,内容对建设品牌有效,但内容要吸引人又能传达品牌核心价值不容易,且互联网上资讯内容太多,一个品牌要出人头地,要制造刷屏,要广泛被注意和建立认知很不容易。

对于品牌而言,流量焦虑的背后,有三大噩梦。

第一个噩梦,是随着流量枯竭而来的流量成本大幅上升。 相比红利期获取初始流量所花费的成本,现在想要实现更大增长所要花费的成本是很可怕的,利润空间被极具压缩。

第二个噩梦,中国进入了一个存量博弈的时代,存量博弈又缺少增量,同质化越来越严重带来的结果就是大多数企业都是量价齐杀。 许多人原本认为我可以率先降价取量,结果是大家争先恐后被传染似的竞相降价,导致许多利润越来越薄,甚至大面积亏损,是企业界的流行病。

第三个噩梦,当企业在消费者心智中不具备与竞争对手相区别的品牌心智认知,那么就必然陷入价格战,促销战,流量战。

企业经营通常喜欢马上见效,什么能马上见效呢?要么搞促销,要么拉流量。所以大家销量一不好就促销,后来就不促不销,但促多了就越来越无感,而且企业利润越来越低,陷入恶性循环。

还有企业喜欢搞流量,短视频,直播,网红种草样样都来,每次直播都是全网最低价,就像吃伟哥,短暂高潮之后,是更长时间的疲软。拉流量,搞促销都是短期见效的,但解决不了你长期的生意发展。

逆势下企业如何反脆弱?赌对差异化

逆势下,企业应该形成关键的反脆弱能力。

许多人宣称流量是一切生意的本质,而我觉得品牌赢得人心才是生意的根本。流量只是品牌赢得人心的结果。

淘宝为什么有流量因为消费者认为他是万能的淘宝,天猫为什么有流量,因为消费者认为品牌旗舰店都在天猫呀,京东为什么有流量,上午订下午就到,自营物流。

你要买最体现尊贵身份的汽车,可以找奔驰,你要最有驾驶乐趣的汽车,可以找宝马,你要买世界上最安全的汽车,可以找沃尔沃,你要买卖二手车找谁?瓜子二手车呀,因为没有中间商赚差价。

这就是消费者心智端的条件反射,好的品牌叫化为标准,化为常识,化为不假思索的选择。

所以说,只有品牌开创差异化价值,并且深入人心,才是持续免费的流量,品牌力才能提升流量的转化率,品牌势能才能带来产品的溢价能力。

从同质化竞争中突围核心在于产品创新和品牌打造,开创品牌的差异化价值才是企业真正的免疫力。

无论是2009年因自身原因造成的市值暴跌,还是2018年没有抗住市场的拖累, 分众的应对办法就四个字:赌对差异化价值。

传播环境确实变了,看电视的人越来越少,花在手机上的时间越来越多,在手机新闻端上消费者都在看内容很少留意广告,而视频网站上的贴片广告用户可以买会员屏蔽广告。但有一点不会变,生活空间不会变,生活场景很难改变。公寓楼、写字楼、电影院、大卖场,机场、高铁站等,在信息粉尘化的传播环境下,这些场景作为当下主流消费者的核心空间,应该首先打通打透。

回顾2009年,江南春回到分众之后就大刀阔斧地做了几项大投入,巩固业务纵深。

第一,是给电梯电视换屏幕。 将原来 17寸的普通屏,全部换成了27寸和32寸的高清屏,并向三四线城市下沉。

尽管这种在公司情况并不是很好的时候加大投入的做法令很多人不理解,但从客户体验和广告效果上来说,这是为了从长期创造更大的客户价值。

第二,运用互联网、大数据实现在线可分发、数据可回流、效果可评估。

2018年阿里巴巴150亿入股分众后,分众就展开了面向未来的数字化变革与探索,分众正在成为全球最领先的数字化线下媒体公司。

从最早的插卡播放到云端在线推送,所以在这次疫情中大量社区封闭时,分众推过云端广告推送让屏幕正常运作。而且分众去年把绝大部分屏幕都物联网化了,可以远程在线监控屏幕的播放状态,做到广告播放永不间断。

分众还与阿里巴巴的后台打通实现数据回流,所以与其它线下媒体不同,在分众上的每一次投放,不仅仅是一次投放而且回流到天猫数据银行,是客户品牌数字资产的累积,这是所有线下媒体所没有的。

只有分众与天猫数据银行是打通的,客户可以在天猫后台的数据银行来看到投放分众带来了多少曝光人群,这些曝光人群中多少转化成兴趣人群,发生了加购、关注、收藏等行为,在618,双11在看过分众的人群进行投放的时候多少人转化成购买人群,做到效果可评估。

第三,广告投放的精准化,做到千楼千面。

通过物业云,搜索云,电商云的数据分析,来实现三个精准化:商圈精准,品类精准,人群精准。

正如前面所说,人的生活空间和生活场景是不变的。那么一座城市到底是什么?无非是N1栋写字楼,N2个居民小区,N3家电影院,N4个大卖场,N个机场高铁根据空间类型可以精准化投放,如果面向商务人士,就选择在公寓楼、写字楼、机场投放;面向年轻时尚人群,就选择公寓楼、写字楼、电影院;是快销品,就选择公寓楼、写字楼、卖场。抓住这些传播入口,就一定能让消费者看到。

进一步精准,还可以根据居民小区的商圈位置,房价高低、楼龄入住率进行精准化的广告投放。

比如,入住率低于20%的新楼盘,可以投放一些家电、建材、家居等广告;房价达到10万元左右一平米的小区,就可以投放一些高端豪华车的广告;你的产品只在某超市内销售,那就可以在该超市周围3公里之内投放;卖网球鞋,就在附近或者居民小区内就有网球场的物业投放……分众为此做了自己的物业云,在精准的基础上提高效率。

分众通过搜索数据和电商数据还可以分析不同的楼宇对什么品类消费感兴趣,例如哪些楼宇对旅游兴趣指数高,那些楼宇对理财,对购车兴趣指数高,建立200多个维度的兴趣标签,来进行千楼千面的精准投放。

事实也证明了,江南春的判断和决定是正确的,分众的市值重新回升,一度突破千亿人民币。

2018年与2009年分众的情况最大的不同在于,2009年还可以被市场推着走,2018年市场不好,只能靠自己去奋力争取。

在2018年,市场上又诞生了很多不同类型的小型电梯媒体公司,比如投影媒体,分众的做法与2008年时是一样,业务升级加规模拉伸,再次投入几十亿进行硬件升级,对原有屏幕进行升级,同时增加了大量竖屏的使用,终端数量在这一年也极大增加,超过了265万块屏,每天能覆盖超过3.1亿人口,行业占有率超过80%。

这就是分众的反脆弱之道,是对自身的清楚认识,也说明分众对市场情况的有清晰的判断和准确的把握。

结语:

移动互联网将人们从有限的生活空间带入了一个更加广阔的空间,如何在新的空间里适应新的市场环境、传播环境,建立起关键的反脆弱能力,无论对于已经很有知名度的品牌,还是初创品牌,都至关重要。

从对分众多年来的经营,以及对当下市场环境认识,江南春给出两大提醒:

首先,创造价值比创造市值更重要,市值是由价值决定的。 从长期来看,你创造多少客户价值,就能够带来多少市值。

坚持为客户创造价值,跟时间做朋友,就不会对未来产生恐慌。

第二、对手不敢出手时,敢于反周期All in!

当你的价值路线、商业模式已经经过验证,虽然当下市场情况不太好,但你的现金风险是可控的,在这种情况下,要敢于逆势出售,甚至all in,因为这是一个能够真正形成巨大优势的一个重大的契机。

最后引用江南春说过的一句话:

“越是不确定的时代,越需要确定的逻辑!”

©THE END

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