策略书单

策划和策略,其实并没有什么根本区别。

策划更偏执行一些,如何形成方案、组织实施。所以推荐的多是一些如何设计营销互动、优化活动机制的书。

策略更偏思考一些,方案背后的思考逻辑为何,该从何处切入思考,所以这篇推荐这些书——

1、亚当•摩根《吃大鱼》

这本句据说在国外非常畅销,在国内不知道为什么不红,我个人看完是觉得它非常有价值。

它讲的是小品牌如何挑战行业巨无霸的,你需要像第一名一样思考,却不能像第一名一样行事。作者亚当摩根举了大量案例和实用性建议,来说明挑战者品牌需要信奉的八大信条。包括建立灯塔式的特征,成为品类中的思想领导者,聚焦,过度承诺,成为社会文化。

尤其最重要的一点是要以创意为中心,而非以消费者为中心。

不知道大家记不记得,新西兰国家队,包括足球队篮球队,最近几年在比赛开始前都会跳毛利战舞。这就是广告公司帮新西兰设计的灯塔式特征。

2、约瑟夫·派恩《体验经济》

这本书在国外最早出版于1999年,台湾是2003年引进出版,大陆是2012年引进出版,2016年又重出了一个珍藏版,我个人买的版本是台湾2013年出的十周年修订版。由此可见,大陆对于商业新思想的引进多么滞后。大家有条件的话,还是多学学英文。

体验这个单词,基本上是在2013-2014年间随着互联网思维火起来的一个词,一时之间用户体验变得满天飞。

在多数论述中,体验不过是优化细节、解决痛点。那根本就不是体验,而是服务。读读这本书,你才能真正理解什么叫体验。

体验是农产品、工业品、服务之后的第四种经济形式,而不只是一种营销手段(什么体验营销),只有体验才是未来价值增长的持续动力。

在体验的指引之下,做营销就是为企业营造舞台,做广告就是为品牌创作脚本,品牌就是表现,而我们就是舞台上的演员。

3、辛西娅·蒙哥马利《重新定义战略》

很多人提到战略,会讲得云里雾里,大而无当。而这本书谈战略,则极为清晰、诚恳、要言不烦。

什么是战略呢?

并非是什么宏大的抽象文本,抑或企业的宏伟蓝图和使命,而是说一间企业你存在的价值为何?如何持续提供独特的产品与服务?

这本书里列举了三个案例:IKEA、GUCCI、APPLE,每个案例都写得非常精当,也很有趣,简直可以当成小说看。推荐。

4、理查德•鲁梅尔特《好战略 坏战略》

一部厘清20年来战略思想的经典之作。

本书让战略重回本质,分析了一个好战略的基本逻辑:

1、调查分析:认清形势,了解对手

2、指导方针:为克服障碍而制定的整体思路

3、连贯性活动:行动。

观点简单深刻、直截了当,没有空话、套话,值得一读。

5、雕爷《MBA教不了的创富课》

阿芙精油、雕爷牛腩、河狸家……这本书就是这些品牌的创始人雕爷关于如何打造品牌、制定战略的经验之谈。

这本书会深入浅出、通俗易懂地带你理解几个大词:产业链、价值链、企业战略、品牌核心竞争力。

只有站在产业链的高度,才能明白一个企业向消费者提供的价值链(价值组合)是什么;只有站在价值链的角度,才能明白一个企业的核心竞争力是什么。只有明白了企业的核心竞争力,才能更清晰地理解营销战略、品牌建设、渠道设计、成本控制。

同时,这本书也简明扼要地讲解了何为蓝海战略。建议配合《蓝海战略》一书同读,两相对照,彼此印证。

我记得雕爷说过,在互联网时代他那一批创业者基本上人手两本书:一本《大数据时代》,一本《蓝海战略》。透过大数据理解消费者行为,并理解消费者的基础上进行产品价值创新设计,从而开创蓝海。这也是我认为在今天这个互联时代,营销致胜的法宝:用户数据和产品价值创新。

这本书的书名有些鸡汤和成功学的味道,尤其是本书的副标题:我在30岁之前赚到1000万的经验谈。但书的内容还是真材实料。读读这本书,有助于加强对商业和战略的理解。

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