薇娅开始“造节”,品牌们又慌了?

编者按:本文来自微信公众号 “时趣研究院”(ID:SocialTouch2020) ,作者:周在安,36氪经授权发布。

今天,已经没有多少人没听过李佳琦的“Oh My God”,大部分抱着好奇心态进入直播间的人,都会忍不住剁手,小到一卷卷纸、一支口红,大到一支火箭、一套房子,总会有人买单。

如果你经常体验直播带货,你便不会被动辄上亿的带货量所惊讶,并且应该可以预感到,这种神奇的销售模式,将深远地改变营销行业。

带货主播已经成为连接品牌和消费者中间的重要一环,网红的能量在直播时代彻底爆发,并且拥有比以前更大的产业链议价权。不难发现,头部主播已经拥有极大的影响力,从以下的现象便可以看出:

  • 大众对网红主播的追捧堪比娱乐明星,主播影响力逐渐破圈,而不仅限于直播平台/电商平台;

  • 大主播与明星频频连线,越来越多明星正在开启主播生涯,开启直播带货模式,主播和明星之间的鄙视链逐渐消失;

  • 直播带货倒逼了C2M柔性供应链的进化,带货主播成为了商品流中重要的数据接口,反向调控着供应链产能;

  • 淘宝、快手、抖音、微信、京东、拼多多……各大巨头都在进军直播带货,根据招商银行研报数据,未来直播带货将是万亿规模产业

  • 根据新华网对95后的调研,一半以上的95后最向往的职业是网红、主播;

直播电商大潮之下,网红主播成为了新营销的标志,时趣发现,越来越多的头部网红有能量撬动大众关注,并且开始尝试“自造购物节“。

头部主播沉迷“造节”

2019年8月20日,快手头部网红辛巴在自己的婚礼中,邀请了成龙、张柏芝、王力宏等42位明星参与,花费共约7000万元,婚礼阵容一经曝光,便引来舆论发酵,这也是辛巴的标志性破圈事件。事实上,婚礼当晚,辛巴依旧在网上直播卖货,据称两个小时直播赚回了一个亿。

而薇娅的“造节”更具有代表性,早在2017年起,薇娅就开始推出造节运动,比如美丽节、生活节、零食节、粉丝节等等,每一次节日都是一场直播大促,不断进行用户的消费刺激。

在刚过去的5月21日,薇娅团队主办了一场“521感恩节直播晚会”,在薇娅直播间中,周深、毛不易、李荣浩、周笔畅、汪苏泷、大张伟等28组明星亮相,而乐队苏打绿更是休团三年后首次合体,《吐槽大会》、《奇葩说》也被搬进直播间,除了推出各类低价商品外,薇娅还来了一场100万的红包雨。据媒体报道,整个“感恩节直播晚会”吸引了1.17亿粉丝观看。

事实上,薇娅自2016年以淘女郎的身份受邀直播,“521”自2017年便开始在线下举办,被薇娅用户称之为“薇娅粉丝节”。

与薇娅以往的购物节不同的是,本次“521感恩节”加入了更多内容层面的创新,而不仅仅是集中带货。此次也是薇娅以个人IP的名义,集结明星举办晚会的新尝试,在带货效率为主导的淘宝直播生态,薇娅这次感恩节为直播带来了更多元素,将电商内容转化为了文娱内容。

无论如何,显而易见的趋势是,随着主播聚集越来越多的大众注意力,他们对电商平台、电商产业的影响也在不断加强,未来消费者不仅可以定点守候每年一度的618、双11,还可能参与各大主播发起的购物节,或许,薇娅的“521”也将逐渐成为独立于平台的标志性购物节。

主播的天花板在哪?

当下的电商消费已经进入“打折常态”,笔者身边的一些朋友也曾表示,“要等到购物节才会清空购物车,否则感觉不划算”,而购物节已经成为电商常态,如今电商直播和主播造节的出现,更是加剧了这一现象。

我们发现头部主播开始独立于平台自造购物节后,值得探讨的一件事是,主播的天花板到底在哪?

薇娅把自己定义为线上的超市,用户可以在这家超市中找到任何好物,因此薇娅在早期也被称之为“哆啦薇娅”,而今年以来薇娅也把更多精力投入在新品类的直播带货尝试中,比如房产、火箭这类超高价产品。

对于不少人而言,薇娅、李佳琦这类主播已经成为用户筛选产品的一种标准,“薇娅推荐”这类IP标签,正成为某种品质保障,这对于薇娅等头部主播而言,便具有了平台化的可能性。

事实上,薇娅、李佳琦都开始打造自身的“严选店”,而快手辛巴更是早已创建“辛选”品牌,与薇娅所在的谦寻、李佳琦所在的美腕相比,辛巴所在的快手生态,更有“拜师学徒”的社区网红文化,流量分布在快手主播矩阵中更加均衡,因此也更有平台化的想象力。

李佳琦曾对媒体表示过,希望打造出一个名为“李佳琦”的美妆品牌,作为中国本土美妆品牌与目前的美妆国际大牌相PK。但笔者认为,李佳琦、薇娅这类网红主播,最终大概率还是会往创建渠道品牌的方向发展,而非自创产品品牌。

也就是说,薇娅、李佳琦更可能成为“沃尔玛”,而非“苹果”,作为中间渠道品牌,更高效地整合品牌和用户的供需双方,提升商品流转效率。

而对于平台而言,薇娅等主播自造购物节更像“线上沃尔玛”的打折季,将促进淘系生态内垂直流量更高效的流转,刺激用户全品类、全天候的消费行为,用户总能在某个主播的购物节中赶上“打折季”。

但对于品牌方而言,意味着可选择的促销购物节变得更多了,深度绑定某个垂类主播进行长期合作可能会成为未来一大营销趋势,而主播资源与垂类品牌的营销互动将会越来越频繁。

与此同时,带货主播们的影响力已经远超直播电商领域,而进一步渗透进文化娱乐领域。比如说,主播带货已经影响到了品牌对娱乐明星的商业估价标准,越来越多品牌开始倾向于用带货力来衡量明星的商业价值,而另一方面,头部主播的破圈,也让主播不仅仅成为带货网红,而更成为一个具有大众影响力的IP符号。

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