天猫双 11,聚划算用「新供给」讲下沉故事 | 观察+

10亿下沉人群,拉动新消费的考场。

文 |   万阳

编辑 |   黄臻曜

内需、全球化、大数据云计算,这是阿里巴巴的20周年年会上,阿里巴巴集团董事局主席张勇提出的新三大战略,内需排在了首位。 在一二线市场即将到达增长天花板之际,抢占覆盖10亿人的下沉市场,无疑成了阿里巴巴谋求增长的最好选择。

此前重组的聚划算就是为此而生。

即将到来的双十一购物节,显然成为了阿里巴巴内部各个业务线最重要的练兵场,而聚划算要做的,就是 以多年深入下沉市场的经验,精准对标下沉市场的真正需求,激发庞大的消费潜力。

在过去的三年里,聚划算作为天猫内部的“倚天剑”,看似默默无闻,却是天猫上品牌增长的关键引擎,凭借特卖的独特业务模式,聚划算触达更多是对价格十分敏感的下沉市场用户,并因此积累了大量的下沉市场经验和消费者洞察,看到了蕴含其中的巨大需求和爆发潜力。

“下沉市场的用户群体并不是没有钱,也不是不信任大牌,但出于信息通畅度和品牌覆盖面等因素,和一二线城市的消费者相比,他们对品牌的了解程度和忠诚度不同,具体需求上也大相径庭的,但对一线大品牌来说,因为下沉市场的情况更复杂,信息收集更困难,所以很难真正做到下沉和触达。 聚划算就是要建立合适的商品和合适的消费者群体之间的链接,培养下沉市场消费者的购物观念,拓宽信息获取渠道,推动下沉市场的消费升级。 ”阿里巴巴大聚划算事业部品牌运营总经理云骢介绍道。

为此,潜伏了三年之久的聚划算“重出江湖”,升级为大聚划算事业部。 淘宝总裁兼天猫总裁蒋凡亲自宣布了聚划算的新定位: “阿里集团品质惠经济战略窗口,全球消费者品质惠生活首选购物平台”。 这个战略的核心,就是以“品牌定制”切入下沉消费者的真实需求,打造极致性价比; 以“产业带数字化升级”为抓手,帮助厂家提高生产力,降低成本,保证供货效率和价格竞争优势。

数据表明,目前聚划算上的单次品牌团在保证大淘系(淘宝天猫)最低价的同时,每个品牌的销售量级都在千万以上,单店铺交易量是平时的五到十倍,新用户比例则达到了70%以上。 在这次双十一购物节上,聚划算更是联合了1000个商家,推出1000个定制商品,根据细分要求,凭借价格优势扩大下沉市场的用户触达,目的就是依托“新供给”,精准打造爆款,形成“聚划算效应”。

品牌爆款的诞生

在云骢看来,聚划算 “集中化出货”的模式最明显的特征就是在短期内实现爆发效应, 在这样的模式下,品牌是非常重要的一个抓手,例如Olay小白瓶、雅诗兰黛石榴水等经典产品,由于本身的的口碑过硬,在进行特卖促销活动抢时,能够在最短时间内打消消费者的购买疑虑,让他们迅速参与其中。 而且这类品牌即使在信息相对封闭的下沉市场也有一定的知名度,大大增加了消费者对聚划算平台的认可和信任。 另外,由于强调折扣,足够有吸引力的价格还能够鼓励大量新用户进行第一次尝试——在单次的抢购活动中,品牌新用户的比例达到70%,这也在一定程度上打破了阶层壁垒,解决了以往大品牌下沉受阻,获客困难的问题。

除了已经有口皆碑的大品牌之外,助力产业带厂商实现C2M(客户反向定制)也是聚划算的新思路。 很多拥有自己工厂的B端店铺,比起代理商拥有更强大的供应链能力和产能,能够在最短的时间内完成大额订单的供应,而且丰富的生产经验使得他们可以有效地控制成本,给消费者提供性价比更高的产品。 在设计和生产环节,由于可以直接操控,B端的直接供应商比起代理商,对市场和消费者的真实反馈也可以有更快的反应速度,在调整产业结构和打造爆款方面上更灵活高效。

聚划算在其中起到的关键作用,是借助自身强大的营销能力,通过阿里系海量资源位的曝光和推广,打造团购秒杀的销售模式,保证厂家可以大批量生产,集中化出货,大幅降低生产、仓储、物流等成本,进一步保证低价。

在过去不久的“99划算节”上,日用品牌的头部选手“全棉时代”风头无两。 在划算节前,全棉时代在全国拥有的十几家自有工厂,根据聚划算收集到的消费者反馈,为聚划算定制了一款比常规型号小1厘米的婴儿湿巾,打造了一条全新的生产线,只为聚划算的秒杀渠道独家供货。 由于这样的集成化生产减少了材料用量和复杂工艺,降低了仓储压力和成本,缩短了物流分发的中间环节,全棉时代最后给出了99划算节当天3到4折,全年秒杀5折的价格,并凭借这样突出的价格优势,在99划算节开场的前一个小时,销量就达到了日均销量的144倍,成为了“99划算节”上的爆款选手。

在即将到来的双十一购物节中,凭借在“小考”中不断尝试积累的宝贵经验,多达1000家类似全棉时代这样的厂商看到了其中的爆发机遇,加入了定制化商品的供应中,依托双十一巨大的流量,势必迎来更大的爆发。

聚焦产业带,实现供给侧升级

除了帮助品质大牌下沉,通过双十一这样的购物节,聚划算还有另外一个重要使命——扶持互联网原创品牌,帮助产业带企业实现品牌升级和供给侧迭代。 而如何联动合作,如何触达下沉市场用户,让生意变得更简单,就是聚划算要实现的价值。

2014年成立的婴幼儿学步鞋品牌卡特兔,就是聚划算从产业带上的草根商家中筛选培养出的爆款明星品牌。 面对类似卡特兔这样专注于优质产品研发的纯电商品牌,聚划算对他们在定位和生产上提出了更“苛刻”的要求。

由于信息的收集和分析能力不强,卡特兔这样的产业带商家虽然具有比较成熟的生产技术和供应能力,却很难对自己的品牌和目标用户作出清晰的定位,也缺乏动力大动干戈地进行产业链升级,而 聚划算的小二们则凭借天猫、淘宝多年来沉淀的大数据和市场洞察力,帮助这样的品牌一对一地进行合理的市场定位、定价策略指导和市场容量估计; 为了满足聚划算要求的高质低价,企业也必须就此进行一系列的生产管理变动,实现生产线的调整和转型,提高生产效率,并通过商品定制、精准对标目标人群,减少仓储成本,缩短生产运输环节,从而做到 “极致性价比”

“当时我们有一款质量非常好的、价格一直在150元左右的学步鞋,和聚划算合作后,通过小二一对一进行的市场数据类比和分析,我们发现在质量不变甚至更好的情况下,我们要把价格降到70元左右,才能通过聚划算资源的曝光和推动,打造一款百万销量级别的爆款产品,在聚划算的帮助下,进行了供应链的改造和升级,完成了这次供给。 ”卡特兔的创始人张根发这样告诉我们。

现在,通过聚划算的规划和推动,卡特兔已经以聚焦下沉市场为切入点,从一家创业品牌发展为儿童学步鞋领域的头部选手,在下沉市场的覆盖比例从之前30%增长至50%,复购率也达到了60%,除此之外,卡特兔还完成了供应链的优化,成功地将生产周期由60天缩短为20天,完成了整个供应链的优化升级。

针对卡特兔这样的产业带商家,阿里巴巴的整个大生态链其实都投入其中,全方位进行扶持, 包括菜鸟物流、阿里云技术和蚂蚁金融,都在凭借自身的优势为商家提供后盾,而聚划算平台本身,也发布了“厂销通”计划,从数据、金融、物流和科技四部分,为精心筛选的产业带商家供应侧升级提供完整的赋能方案。

目前在下沉市场,这样的产业带厂商品牌正在以每年百分之百的增速狂奔, 无数曾经寂寂无名的小品牌,正凭借这套组合拳,不断夯实自身在三到五线下沉市场的核心竞争力和品牌爆发力, 帮助中国更多的消费者实现消费升级,在双十一这样的活动中,他们也将越来越多地出现在消费者视线中,凭借自身的优势与潜能,争取巨大的市场份额。

在中国下沉市场这片广袤的莽荒之地,开拓的步伐还远不能停止。 聚划算接下来的目标是推动十万个商家参与到更多的品牌新供给当中,满足更多渠道下沉,供给定制化货品,在对标下沉市场消费者需求的过程中,实现10亿人的消费升级,达成厂商、平台、消费者的多重共赢。 而在工厂新供给上, 聚划算也希望凭借全新的数字化策略,覆盖中国最核心的产业带,形成真正的数字化升级,通过数字化销售推动更多的产业迭代,让更多的制造业获得深入下沉市场的机会。

在聚划算战略重组后,不仅是独特的货品组合策略、爆款策略,帮助品牌加速下沉,形成了“聚划算效应”。 持续不断的源头好货供给,也在引导着下沉市场消费升级的浪潮,并给更多产业带商家带来增长机会。 可以预见的是,在上千亿体量的天猫双11中,凭借新供给的能力,聚划算已经找到了适合自己的解题方式。

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