热点 | 拼多多黄铮:现阶段我们愿意把营收用于投资营销

铅笔道5月21日讯,据腾讯科技报道,拼多多创始人兼CEO黄峥在财报电话会议上表示,“我们把市场营销支出看作是一种投资,实现长期的价值。”黄峥称,“我们还处于发展的初期阶段,我们的用户群体非常庞大,用户留存率较高,品牌认可度也很高,但是我们的品牌还没有深深植根于用户的心中。所以,在目前这个阶段,我们愿意把营收用于投资市场营销,同时也巩固拼多多在用户心目中的位置。”

昨日晚间,拼多多(NASDAQ:PDD)发布的2019年第一季度财报。数据显示:截至2019年3月31日的12个月期间,平台GMV达5574亿元,较去年同期的1987亿元同比增长181%;Q1季度,平台实现营收45.452亿元,较去年同期的13.846亿元同比增长228%;截至3月底,平台年活跃买家数达4.433亿,较去年同期的2.949亿净增1.484亿,同比增长超过50%;Q1季度,拼多多移动客户端平均月活用户达2.897亿,较去年同期的1.662亿净增1.235亿,同比增长超过74%;平台活跃买家年度平均消费额进一步增长至1257.3元,较去年同期的673.9元同比增长87%。

财报发布后,拼多多CEO兼创始人黄峥、战略副总David Liu等高管出席了随后召开的分析师电话会议,解读财报并回答分析师提问。

以下内容转自腾讯科技

分析师会议内容摘录

摩根士丹利分析师:我的问题有关于今后的营销战略。请管理层谈一谈如何提高营销效率?

CEO黄峥:从上个季度开始就出现了有关于市场营销的许多讨论。增加市场营销支出的目的是提高我们的品牌知名度并且鼓励更多的用户加入我们。我主要想说两点。第一,我们把市场营销支出看作是一种投资,实现长期的价值。第二,市场营销支出必须要达到内部既定的ROI(投资回报率)目标。虽然在目前这个阶段,拼多多规模已经很大了,但是我们还处于发展的初期阶段,我们的用户群体非常庞大,用户留存率较高,品牌认可度也很高,但是我们的品牌还没有深深植根于用户的心中。所以,在目前这个阶段,我们愿意把营收用于投资市场营销,同时也巩固拼多多在用户心目中的位置。去年拼多多新增了很多用户,还在慢慢养成在拼多多消费的习惯,我们的老用户目前在拼多多的消费频率比加入拼多多时要高,所以留存现有的用户并且帮助培养他们的消费行为与吸引新用户一样重要。以后,我希望我们的用户在闲暇时间上网或者购买商品的时候,我们是唯一的选择。

我们的市场营销支出有许多不同的类别,体现了我们实现这个目标的多种方式。 第一,品牌广告帮助我们提高品牌知名度,基于实际效果的在线广告能增加流量并且鼓励用户的参与,购物券和促销活动通过让用户更多地参与活动,以及在我们不断更新产品并上架新产品时,鼓励用户去尝试,激发人们多次购买的行为。

品牌广告和电视节目赞助的目的是面向更大的市场,就比如新年活动和世界杯活动,是为了提高品牌知名度、用户的认知度以及信任度。至于基于效果的在线广告、优惠券和促销活动更具有针对性,并且我们会实时监测这些活动的实际效果,比如用户使用频率、与其他用户的互动和为平台引入新用户的能力,我们在进行监测的过程中,比如一周或者一月的时间,如果监测结果显示ROI出现了变化,我们会实时调整市场营销策略。最后,我想总结一下。我们对于平台整体的盈利能力非常自信,在目前这个阶段,我认为最好的利用营收的方式就是投资R&D、基础设施、用户认可度、品牌知名度,更为重要的是,培养人们的消费习惯,让人们以拼多多作为最主要的消费平台。

中金分析师:我有两个问题。第一,本季度线上营销表现很好,请管理层谈一谈货币化表现改善的主要原因?到2019年年底的货币化趋势是怎样的?第二个问题有关于市场营销支出,2019年全年的市场营销计划是怎样的?

David Liu:线上营销转化率反映了我们给商家带来的价值,核心推动因素是用户满意度和价值主张。目前这个阶段,我们并不专注于提高转化率,而是不断优化平台产品和客户服务,我们相信这能够引发更多的用户之间的互动,这些工作都能转化为让商家拥有更大的曝光度,商家需要更多的曝光度,自然就会加大在我们平台上的投资。以以往的经验来看,转化率会持续升高。我们才刚刚开始平台的货币化,我们会继续帮助商家更好地服务于用户并从中获利。但是同时我们也非常谨慎,平衡货币化和增长之间的关系。目前我们的工作重点还是实现增长,但我们也知道推动货币化的力量是健康的,因为商家数量持续增加,越来越熟悉我们的平台,同时以更活跃的姿态参与市场营销。

CEO黄峥:我想再补充一点。我认为货币化的增长只是一个小小的波动。我个人意见是希望投资者不要以季度性的变化来评估货币化的水平,这个时间跨度至少得是半年甚至是一年。因为季节性的因素,我们平台的政策出现改变。货币化的小波动几乎是可以被忽略的。但是长期来看,我们处于货币化的早期阶段。

David Liu:你的第二个问题有关于2019年的营销计划。因为拼多多成长非常快,我很难给出一个明确的指引,我们很满意市场营销活动取得的成绩,同时我们也多次提到了,只要我们预计营销支出的结果能够超过既定的ROI目标,我们会继续进行投资。因为GMV(成交总额)和货币化一直在增加,所以我们认为继续进行营销支出是正确的选择。

CEO黄峥:一般认为,市场表现好,我们的业绩表现也突出的时候,人们就会希望我们能增加支出,但是这样一来可能就会出现赤字。但是我们的做法可能跟人们的预期不太相符,拼多多内部有非常严格的标准来评估每一分钱的支出,包括针对于每一种营销策略的经过精密计算的ROI,由于我们把市场营销看作是投资,我们的理念就是,如果支出有很高的回报,我们就投资,但是如果代价太高,我们就不考虑了。因为这样的运作思路,我们很难去准确预测我们究竟会支出多少用于市场营销。

花旗集团分析师:我的问题有关于竞争局势。业内更强大的同行正在积极推进向三四线城市下沉,获取新用户,管理层如何看待它们带来的竞争压力?过去几个月,管理层是否感觉了留存用户变得更加困难了?管理层会采取怎样的方法来对抗这种竞争压力?

CEO黄峥:“竞争”一直是上个季度的热门话题,这个月热度依旧不减,我认为,我们现在看到的竞争局势以及竞争对手采取的策略其实是前所未有的,但是同时局面也更有趣了。你提到了用户的问题,这一点很重要,我们非常满意目前拼多多的用户基础、用户行为和用户留存率,这几个因素不仅健康,我们甚至认为行业竞争增强了用户的参与以及支持。当然,短期来看,竞争压力对商家会有一定的负面影响,但是同时我们也看到了一些积极的作用,那就是有些商家和品牌开始意识到我们平台的重要性。从另一个角度看,在拼多多不断发展的同时,商家不选择我们平台的机会成本也会增加,商家都想要从更多的渠道实现更高的销售额,想要实现利益的最大化,我们认为让拼多多在长期内保持竞争力的方法就是把服务于用户作为我们的内部价值。

我并不认为中国的电商行业必须是一个“零和博弈”的游戏,我也在向股东提交的文件中写了有关于竞争局势的想法,我认为目前的局势还会持续很长时间,但是最终的结果也许是可以预知的。因为任何一个品牌都不会违逆自己的核心利益。如果五年之后,中国实际上只有一家独大的电商平台或者流通系统,这是无法让人接受的,也完全无法想象这样的结果。一定还会有其他的新电商的存在。

一方面,我是竞争的参与者,而另一方面,我也是竞争的目击者。我个人也越来越对竞争感兴趣,因为有很多的同行,包括规模最大的电商平台,也采用了我们的策略,就比如,我们去云南做了咖啡豆的计划,就会有其他平台也做同样的事,跟当地的农民购买咖啡豆。我们推出“新品牌计划”,他们也这么做。这种现象是前所未有的,而且鼓舞了我们,因为我们现在着手的一些计划,不是受利益驱动的,而是来源于我们的社会责任感。作为中国的一个大型企业,我们认为应严肃对待我们背负的社会责任,并且把履行社会责任作为一项义务。我们带头去向云南当地农民购买咖啡豆,带动别的企业竞相前去购买,这样一来,当地的农民能得到很大的帮助,收入大幅提高,这也体现了我们的价值,这种趋势也会一直持续下去,对整个行业和国家都非常有利。

我总结一下,中国的实体产品零售业的规模已经达到30万亿,并且一直在增长,其中,线上电商的市场份额也在不断扩大。将来,线上和线下业务将会互相交织,整个市场规模将变得非常巨大。我们只占其中很小一部分,这不可能会是“零和博弈”游戏,现在激烈的市场竞争会产生一个、两个、甚至是多个大型的企业。

高盛投资分析师:很快就到拼多多上市一周年了,有哪些方面是拼多多做的非常好的?哪些方面是存在问题需要解决的?第二个问题,接下来会采取怎样的市场营销计划?

CEO黄峥:拼多多还是一个非常年轻的公司,诞生于一个很好的时代,让我感觉到拼多多让人惊喜的一个方面就是,它帮助解决了一些社会问题,我们对拼多多在农业领域推行的计划和所做的工作表示很自豪,农业是中国经济的一个很大的部分,现在,除了进城打工的农民工,依旧有3亿的中国农民在土地上劳作。我们小小改进了一下农业模式,极大地提高了效率。现在,拼多多的用户数量和影响力在不断扩大,行业竞争越来越激烈,我们惊讶地发现,整个行业都在复制拼多多的策略,把资源带到了农村地区。这一点让我非常高兴。

至于问题方面,我其实在某种程度上也预料到了,就是有关于我们的不实报道,当我们不被理解,也不能站出来反驳的时候,我会觉得有点难过,但是事情已经发生了,我们需要从中学习经验,继续成长。虽然会有这样不快的事情,但是拼多多整个团队还是非常开心我们在农业领域所做出的成绩。

David Liu:有关于你的市场营销方面的问题,首先,我们无法给出指引,因为市场情况是动态变化的。中间会出现各种各样的机会,而同时这些机会的“价格”也在变动,但是一直不变的是我们对于市场营销的ROI的看法。针对于市场营销支出,我们的关注重点是用户的反馈。就比如在优惠券和促销活动方面,我们最近就举行了几次非常成功的营销活动,引起了平台上大量的分享和转化。以后,我们会抓住各种有价值的机遇,而我们因为对于ROI的考虑,也会谨慎看待营销支出。

高盛投资分析师:进入二季度,整个行业的CPM大幅下降,根据第三方数据显示,二季度拼多多的表现强劲,是否是同样的市场营销策略推动了拼多多良好的业绩表现?

CEO黄峥:我没有办法给出非常准确的回答。你所提到的宏观环境的变化是有波动的,而拼多多所在的电商行业的竞争依旧激烈,宏观经济的相关指数其实用处并不是很大。无论外部环境怎么变化,我们还是采取内部的方法来评估ROI。

美国银行分析师:我的问题有关于收入成本。本季度的收入成本中包含了来自于腾讯的返还成本,这个是仅限于本季度吗还是会存在更长的时间?本季度和今年的支付成本预计是什么趋势?第二个问题,管理层说到今年拼多多还会继续投资加强商家服务,这部分投资与收入成本相关,但是不直接与GMV相关,这些投资具体是哪些?规模有多大?会对今年毛利产生怎样的影响?

David Liu:首先我回答一下腾讯返还成本的问题。我们从腾讯获得的返还成本本质上是一次性的,按目前判断将来不会再出现,但具体情况还是取决于实际谈判结果。第二个问题,整体收入成本过去几个季度呈持续上升趋势,因为这几个季度我们一直在投资云服务和改善平台服务,我来举个例子,就是为商家开办的”多多大学“,我们投入大量的工作教平台上的商家如何更好地利用我们的平台,目前我们没有对这项服务收取任何费用,自然成为了收入成本的一部分。这些投入会持续很长时间。因为我们之前也说过,为了实现平台的长期增长,我们认为这些投入是非常必要的。

由于上述原因,我们的利润率会由于投资的时间而出现波动,我还想指出的一点是,由于本季度中国春节的影响,有投资支出,毛利润率比较低。

瑞信分析师:请管理层谈一谈拼多多的电子面单系统物流计划,比如目前从商家方面得到了怎样的反馈,以及如何改进物流计划以实现物流效率的提升?

CEO黄峥:2019年3月我们推出了电子面单系统,这个物流系统在商家中推广地非常快,虽然到现在只上线了几个月的时间,但是规模已经是中国第二大了,我们能把这个物流计划做成功首先是因为我们的体量足够大。第二,物流公司和商家都欢迎这一全新的选择。这对于物流公司长期的可持续发展以及独立性都具有重要的作用,对于商家也非常重要。

对于用户来说,没有这个电子面单系统,有些商家会制造虚假邮寄地址或者发货和物流信息,针对这种情况,电子面单系统能够检测其中的问题,过程更清晰透明,让商家更难制造出虚假订单,让商家无法通过伪造订单让自己的排名上升。

所以,电子面单系统是一个巨大的成功,我们的团队付出了极大的努力,目前阶段的结果还是很不错的。

我来评几句
登录后评论

已发表评论数()

相关站点

+订阅
热门文章