杨柘的奇幻漂流记

文丨贝克街探案官,作者丨贾沛霖

自从常程从联想退出加盟小米开始,所有人都在猜想下一个雷军招揽的对象将会是谁?

在2020年6月2日下午,这个答案得到了揭晓。前魅族科技高级副总裁杨柘,正式加入小米,出任小米公司中国区CMO。

谁都没有想到,杨柘在休息接近两年后重新出山加入了小米,使得雷军的手下阵容愈发的豪华和壮大。

从大名鼎鼎的卢十瓦卢伟冰,再到曾经联想的常程,最终到曾经在多家科技公司任职的杨柘,小米如今的高管阵容已经堪称国内第一梯队。

从1991年杨柘正式开始参加工作,再到2020年6月2日正式入职小米,杨柘这接近20年的职业生涯,又能为小米将带来什么?

从制药销售到科技销售

若论杨柘二十年的职业生涯最传奇的,其实莫过于他第一份工作。

毕业于首都经济贸易大学,20出头的杨柘第一份工作,去了诺华制药担任销售。这一份工作也成为他20年职业生涯中唯一一次跟科技行业毫无关联的工作经历。

在诺华制药期间,杨柘于1991年到1995年担任其高级产品经理。在这四年前,杨柘在诺华制药最为辉煌的成就,就是将跌打损伤药品扶他林乳胶剂成功地引入了中国市场。

而也正是在诺华制药辉煌的经历,使得杨拓在跳出诺华制药转行时,受到了多家科技公司的追捧。

杨柘最终选择了摩托罗拉。

这也称为杨柘在科技公司销售领域的入门。

虽然只在摩托罗拉待了一年,但是杨柘凭借着自己的能力摸清了科技公司行业销售和战略运营的路数。这为他之后在科技领域“翻江倒海”奠定了基础。

在摩托罗拉工作仅仅一年,杨柘就推动了摩托罗拉汉显BP机在中国大区的销售。优秀销售业绩使得摩托罗拉成为那一年成为国内BP机的领头羊。

正是凭借着这一业绩,杨柘在加入摩托罗拉一年后于1996年进入了苹果中国,并在苹果待了足足三年时间。

在苹果的三年中,杨柘最为引人注目的成绩,是推动主导了苹果iMac在中国区的上市。

在此之前谁,都没有想到仅仅进入科技公司领域才五年的杨柘,就已经在摩托罗拉和苹果两家头部企业做出了如此成绩。

杨柘的销售哲学以及硬实力让他进入了更广阔的舞台。

2003年,杨柘正式加入三星。

在三星和华为腾飞

此前在诺华制药,摩托罗拉,和苹果的成功经历让杨柘在科技市场营销领域备受关注。因此在2003年,杨柘正式加入三星,担任三星电子中国投资有限公司移动通讯业务市场部总经理。

在2011年之前,三星在中国大陆使用的品牌名一直都是Anycall,而不是自家的Samsung品牌。

杨柘决定为Anycall打造属于自己的口号,他想出了“leading fashion technology”口号。

这一口号为Anycall品牌打响了市场知名度,引领时尚科技在当时脍炙人口。

这口号也代表了当时杨柘为三星手机而规划的发展规划,即追求外观的第一吸引点。再以强大的三星实力作为后盾,不断革新手机性能,从而在外观和内里吸引用户购买。

与此同时,杨柘为三星手机倾情打造情感宣传。疯狂的在各路媒体投放广告,为三星手机造势。

杨柘的一系列营销策略为他赢得了2006年新浪奥康网络盛典年度营销团队奖。

此时距离杨柘进入三星仅仅过了三年。

随后杨柘为三星打造了心系天下系列,这可堪称是杨柘在三星最辉煌的战绩。

高价,奢华,商务风的概念植入了三星心系天下W系列的设计理念中。在2008年把一部翻盖手机卖到了万元价位,可以说是杨柘的一大勇于尝试,所幸的是这一尝试后来得到了巨大成功。

杨柘任职三星无线事业部市场部总经理的九年间,三星手机在中国大陆的销量从第七名一路攀升到第一名,并且维持了数年。

依靠着杨柘的中式营销策略,三星在中国大陆市场获得了前所未有的成功。杨柘在三星的九年间成功的把自己的市场营销哲学浓缩成了中式哲学风格。正是中式文化和三星手机的结合,让他在三星的战绩颇为丰满。

在三星度过了九年后,2012年,余承东当时接到任正非的指令,开始着力打造华为手机品牌。经过多方打探,他找到了杨柘。

两人私下底的会谈至今无人知晓其细节,但是众人皆知的是,在余承东找过杨柘之后,这个三星中国区市场营销的老大就决定加入华为,担任市场营销总裁。

这个决定也堪称余承东的神来之笔,由此华为手机开始步入康庄大道。

杨柘加入华为后,第一次在媒体前亮相就是华为P6手机的发布会上。后来人们在回顾这场发布会时,印象最为深刻的就是杨柘说的“华为不再简单拿产品功能当铁棍”这句话。

这句话成为了杨柘打造华为高端品牌的概念源泉。

与打造三星手机在国内营销的手段一致。杨柘在加入华为后,力推为华为手机加入情感色彩。

在他的创作下,品质境界,美是一种态度,君子如兰,爵士人生这样的标语,源源不断的出现当时华为每年推出的高端手机上。

杨柘为华为P7打造了君子如兰的口号。为P8赋予了似水流年的精神,而爵士人生这句最为外人乐道的标语则放在了Mate 7手机上。

为华为手机打造情感标签,成为华为摆脱低端形象走向高端的标志,也是杨柘的精明所在。

P6 400万台的销量,到P7 600万台销量,再到P8的的1000万台销量。华为成功地完成了走向高端的蜕变。

杨柘进入华为仅仅三年时间,却一手打造了华为的高端形象一举拿下市场。

按照杨柘后来的话说,在一片工程师文化氛围内能做到这种成绩,实属不易。

只是自此之后,杨柘的中式哲学,就遭遇了滑铁卢。

中式哲学撞墙

在离开华为后,杨柘思虑再三,去了TCL。

当时的TCL,收购了阿尔卡特,想重新在国内的手机市场上大展宏图。

杨柘为其量身打造了“TCL-Tout Comme La Vie”(宛如生活)的全新标语。在杨柘自己看来,这句标语将会伴随着TCL手机的腾飞而又一次成为他的力作。

但是他的幻想落空了。

在推出全新标语后,TCL在2016年的通讯设备销售上反而下降了多达17%。

这局面归咎原因可能并不是杨柘的标语不恰当所造成的。由于当时TCL远离国立市场长达三年,想在杨柘入主第一年就完成如此重任,显然是不切实际的。

杨柘希望能复制他在三星和华为的成功,但这一成功建立在长期的巨额投入基础上。杨柘希望集团能够给予他足够时间和支持。

但是集团董事长李东生显然不这么想。在引入杨柘仅仅一年后,李东生看着TCL通讯市场2016年的战绩决定不再通讯设备上加大投入。

于是杨柘在担任TCL通讯中国区总裁仅仅14个月后,于2017年2月正式离职。

离开TCL的杨柘内心明白,自己在TCL并未再现神话的原因所在。对于中式市场营销哲学的追求,让他转入了下一家魅族。

进入魅族前,杨柘和魅族官方经历了数次曝光后又否认的戏码。最终经历一番波折,杨柘正式入职魅族,成为魅族的营销负责人。

但是很明显,魅族“小而美”,“年轻化”的发展思路和杨柘的中式营销哲学相冲,魅族客户多为年轻人,相比较三星和华为的高端机型面向客户群体明显更不适应杨柘的营销标语。

“双瞳如小窗,佳景观历历”,“惟精惟一”这样的标语,并未被魅族的客户群体所接受,乃至于使得魅族内部营销经理等高管认为杨柘的策略完全失败爆发了剧烈冲突。

入职魅族一年后,带着在魅族Pro 7上的巨大失败,黄章将杨柘调离了CMO一位,任魅族CSO。

一个月后,杨柘离职,此后两年间,一直毫无消息。

直到此次复出加入小米,成为新的小米市场营销负责人,众人皆知,杨柘的中式营销哲学可能又要重出江湖了。

纵观杨柘的成功经历,无不是拥有巨额预算,长期打造,形成 高端品牌,而这也正是小米冲击高端之路上所需要的。

杨柘在小米究竟能碰撞出怎样的火花,还需拭目以待。

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