虚假流量猖獗、黑产规模破千亿,“广告向善”能带来多大的价值?

转眼间,21世纪第二个十年即将走入尽头。

回看过去的二十年,互联网用户数量不断扩大、移动终端设备逐渐普及、媒介工具和媒介渠道逐渐多元、技术形态也在迭代升级,无论是政策法规还是营销生态都呈现出良性发展的态势,为数字营销打造了健康的发展环境。

广告主对数字营销的预算在增长。2018年底,第三方营销数据公司AdMaster发布的《2019年中国数字营销趋势》显示:2019年,79%的广告主会增加数字营销投入,预算平均增长20%;2019年广告主数字营销预算平均增长20%,较2018年及2017年有所提升。


来源:AdMaster《2019年中国数字营销趋势》

然而,广告营销预算在增加,营销“翻车”事件却没有减少。近期,“2019年十大营销翻车事件”这样的年终盘点,在营销圈中流传甚广。浦发银行借势火灾烈士、杜蕾斯×喜茶“擦边球”广告、李佳琦不粘锅直播“翻车”事件等赫然在列。[1]

浦发银行借势火灾烈士

李佳琦不粘锅直播“翻车”

诸如此类的翻车事件传递出来一个信息:互联网时代下, 牌形象更易崩塌

究其根本,其实反应了在经济形势下行的大环境下,部分广告主的慌张与焦虑:

预算越来越高,可品牌营销越来越难,问题出在哪里?

即将迈入21世纪的第三个10年,流量还重要吗?

营销“翻车“事件频发,广告主与代理商应当如何规避?

5G时代即将到来,营销理念和手段应当如何跟上技术发展的速度?

营销过程中,如何平衡广告的商业价值与社会价值?

为了给焦虑的广告主们一个行之有效的方向,在刚刚结束的2019中国广告主大会上,中国广告主协会联合了诸多媒体与知名企业,共同发起了中国广告主社会责任, 呼吁广告营销活动在追求商业价值的同时,要坚持“向善力量”

一、  消费时代下,我们为什么仍要呼吁“广告向善”?

“广告向善”看似老生常谈,但在不同时代下,“广告向善”也有着不一样的作用和意义。

01  广告营销需要“向善”的导向

早在现代广告业发展之初,广告自律协会就已诞生,并提出诸多伦理准则,以约束相关从业者的行为。在2019中国广告主大会上,国家市场监管总局广告监管司副司长桑林,再次重申了导向监督工作对广告营销行业良性发展的重要性, 广告导向监管应该成为所有工作的重中之重。

当今时代下的广告活动不能只追求经济利益,更应该追求社会效益,讲政治,讲导向,讲大局, 实现经济效益和社会效益的有机统一 。市场监管部门应该和广告行业组织共同发力,探索中国广告行业的自律和他律有效结合模式,主动顺应人民群众对美好生活的新期待。同时,市场监管部门也需要强化执法完善机制,全力维护风清气正的广告秩序。

 

02 通过广告,可以发现一个国家的理想  

中国广告主协会会长杨汉平在2019中国广告主大会开幕致辞中提到,当今世界正经历百年未有之大变局,我国正处于实现中华民族伟大复兴的关键时期,同时,全球价值链重构也进入了关键时期。从国之重器、国际竞争到美好生活,品牌建设肩负国家战略使命,成为发展新引擎。可以说, 中国经济已经迎来了“品牌时代”

因而,作为市场和政府之间、国内与国际之间的桥梁和纽带,我们倡导 用创新不断增强中国品牌的附加值和吸引力,以营销促进品牌整体形象的提升与传递,坚持正确的广告传播导向,传递向上向善的正能量 ,从而推动中国品牌逐步发展壮大。

浙江华治数据科技股份有限公司董事长张伟方
在2019中国广告主大会上演讲

03 我们仍旧面临不少营销泡沫

诚然,21世纪初期经济上行、消费主义涌现,为广告营销的发展打造了温床;技术的革新,为创意的实现提供了更多的可能;大众传播技术和渠道的升级,也助力数字营销产业蓬勃发展。然而,在数字营销这列高速行驶的列车上,还是出现了许多不和谐的声音。

(1)“唯流量论”,甚嚣尘上

流量,重要吗?重要。

20世纪,百货业之父约翰·沃纳梅克为世人留下了经典的广告营销界“哥德巴赫猜想”:“我知道我花在广告上的一半的钱是被浪费了,但问题是我不知道是哪一半。”数字时代中的“流量”则能够直观体现出广告的送达率,成为广告主预估广告转化率的重要指标。

可是,当前部分广告主却过于信奉流量。“直播带货”这一新的营销模式在2019突然蹿红,很多品牌拿着钱都挤不进诸如李佳琦、薇娅等头部主播的直播间;依据粉丝量而定的KOL广告报价表也早已在全网流传,坐拥百万粉丝的微信公众号一条头条的推广费要价50万也不再是什么秘密。

部分微信公众号头条价格

图片来源:广告狂人[2]

对流量的过于追捧,很容易让广告主“舍本逐末”。诚然,“直播带货”、“私域流量”等是2019年的一大风口,可是风口过后会不会留下“一地鸡毛”?

(2) 虚假流量,大行其道

“唯流量论”的弊端早已显现。

10月,一位广告主发文控诉微博某大V涉嫌流量造假。该名广告主在大V微博上投放的视频播放量已达300万,可最终的转化率却为0。长文一出,“300万播放量换来0转化”事件成功出圈,“虚假流量”成为全民热议的话题。可是,这并不是“虚假流量”这一广告营销界的顽疾第一次出现在公众面前。

早在2016年,世界广告主协会(WFA)就预测:虚假流量仅次于毒品交易,将成为世界第2大非法营收。若不加管控, 预计2025年全球虚假广告花费将高达500亿美金 。第三方监测公司秒针系统发布的《2018年中国互联网广告无效流量行业报告》也显示, 2018年中国互联网广告无效流量占比约30%,中国品牌广告市场因无效流量造成的损失高达200多亿元人民币

(3)品牌形象安全,岌岌可危

虚假流量不仅拉低广告的实际转化率,侵害广告主的利益,同时还可能对广告主的品牌形象造成难以挽回的伤害。

正是察觉到虚假流量对品牌收益、品牌形象安全的负面影响,2017年宝洁就宣布将在接下来的五年内削减高达20亿美元的营销支出。[3]

2019年十大翻车事件之一“杜蕾斯×喜茶联名海报”,也因为太过于重口味,让人产生奇怪的联想,直接把“借势营销老司机”杜蕾斯拉下神坛,并且给新兴品牌喜茶带来了难以挽回的负面效应。很多消费者直接在喜茶官方微博下方留言抵制,逼得喜茶不得不出面向网友发文致歉。

“唯流量论”带来的短期效益不足以支撑品牌的长足发展;虚假流量不仅导致广告主营销资金浪费,还会误导企业的营销决策;在“品牌时代”的背景下,广告活动也不能够只追求经济利益,更应该追求社会效益。

这也是当前,我们依旧呼吁“广告向善”的原因。

二、“广告向善”的内核已经扩大,产品、营销、科技将组成新的合力

当今时代下“广告向善”的内核进一步扩大,不再局限于广告伦理层面,产品、营销、科技将形成新的合力,助推“中国产品”转向“中国品牌”。

01 产品向善  

品牌的核心是品质,做强品牌关键是做优品质。国家市场监督管理总局产品质量监督司副司长刘敏在2019中国广告主大会上表示, 品牌就是产品质量,好品牌来自好质量。

例如“奔驰”使你想到好汽车,“蒙牛”使你想到好牛奶,“华为”使你想到好手机等等;当然,“长生”也会使你想到坏疫苗。产品质量是衡量一个产品的重要标准,好的品牌来自于用户满意、消费者放心,这是衡量企业品牌的重要因素。

02 营销向善

广告,表面来看是一场信息的传播;但其实质是一种说服。说服就带有一种意图,是要传递出一种观念。我们不否认广告本身就带有商业的意图,但是我们期待未来的广告在制作与传播的过程中始终保有一份向上向善的精神。

2017年,宝洁在宣布削减营销资金的同时,还简述了一项新的品牌推广计划:不可抗拒的优越(Irresistible Superiority)。IS式的广告“让你思考、大笑、哭泣和微笑,然后你会行动起来,去购买产品。IS式广告通过表达自己的观点,为品牌发声。”[4]

时任宝洁公司首席财务官Jon Moeller把这种广告称之为“ 消除创意门槛、激发消费者对话、影响消费者行为及态度甚至是流行文化的广告。 ”有效果的IS式广告能够提高品牌知名度,增加普及率、提升市场份额增长率。

在这一新观念的影响下,宝洁推出了一系列直面社会问题的创意广告,例如,斩获2018年戛纳国际创意节影视狮全场大奖、探讨种族歧视问题的影片《The Talk》。近段时间,宝洁旗下品牌sk-ll也在中国开展了一系列的IS式广告营销,以展现女性的独立意识、多元人生,好评颇丰。

宝洁广告:《The Talk》 

在中国,还有不少的品牌开始尝试将广告的商业价值与社会价值有机地结合在一起。

今年7月,中国银联“诗歌POS机”项目在上海地铁站内首次与大家见面。用户通过银联手机闪付捐赠一元后,POS机就会吐出一份《大山里的小诗人诗集》。这些诗歌的创作者全部是来自贫困山区的孩子们,活动所获捐款将为他们提供更好的艺术教育课程。中国银联“诗歌POS机”亮相后,当即受到多方关注,众多爱心人士慕名前来打卡,国内主流媒体也竞相报道,为中国银联带来了极大的曝光量。

从“每一个社会问题都是商业机会”理念出发,“诗歌POS机”项目的幕后团队运用科技和创意,将公益营销与商业营销巧妙地结合。经过创意改造后的POS机不仅推广了中国银联的闪付功能,也以体面的方式为山区孩童募集钱款。因而,“诗歌POS机”项目也被受众成为“一场有温度的营销”。

广告的商业价值与社会价值从不相悖,我们缺的只是将两者结合的意识与巧思。

中国银联“诗歌POS机”项目

点击查看项目详情

03 科技向善

今年8月,IBM大中华区董事长陈黎明发表署名文章《科技向善与时代责任》。陈黎明在文中提到,“科技的发展在社会进步中所扮演的重要作用、甚至是支配性作用越来越明显。”然而,“科技在为社会进步、人类发展做出贡献的同时,也蕴含着许多潜在的风险甚至威胁。”因而,在2017年IBM就率先提出“数据责任”,并把它作为IBM在大数据和人工智能新时代下的行动方向。

无独有偶,腾讯也已开始反思科技与社会责任的关系。同样是基于“科技向善”的理念,腾讯旗下的天御风控团队很早便开始打击黑产制造的虚假流量。

据腾讯安全-天御流量风控负责人陈炳文在2019中国广告主大会上的介绍, 当前国内黑产从业人员超过150万,国内黑产规模超过1000亿人民币。 这些黑产带给广告营销业的负面影响也是不可预估的。而诸如天御风控这样的团队,便是要以科技的力量对抗这些数字化时代下的不和谐声音。

11月份,在成立21周年之际,腾讯正式公布将“用户为本,科技向善”作为腾讯全新的使命与愿景。在给腾讯全体员工的邮件中,马化腾指出:“ 科技是一种能力,向善是一种选择,我们选择科技向善 ,不仅意味着要坚定不移地提升我们的科技能力,为用户提供更好的产品和服务、持续提升人们的生产效率和生活品质,还要有所不为、有所必为。”

腾讯安全-天御流量风控负责人陈炳文
在2019中国广告主大会上的PPT分享

不仅仅是腾讯,越来越多的科技公司开始与黑产做斗争。

在2019中国广告主大会上,上海幂印数据有限公司负责人游涛也对当今数字广告时代的数据透明度过低、投放信息不对称,广告主没有技术能力、无的放矢,难以进行针对性优化等问题提出了对应的解决方案。

作为广告主协会反欺诈专业委员会成员,幂印数据科技以大数据作为支撑,AI人工智能分析作为驱动,辨别广告流量作假行为,让虚假流量无所遁形。通过虚假流量跨平台监测、以及媒体可信度排行榜和无效流量黑名单的建立, 帮助广告主完成从无效到高效——广告流量的效率进化。

三、2020年,我们应该期待些什么?

期待“唯流量论”的式微、用户思维的崛起。越来越多的广告从业者应当认识到“唯流量论”只能带来短期的效益,只有优质的产品配合创新、向善的营销内容,才能够保证品牌不被时代的浪潮抛下。我们期待看到更多的广告主、代理商不再将用户的点击量看作是互联网中单一的数据, 而是站在用户的角度,以社会核心价值观为导向,启发用户思考、判断。

期待5G技术对数字营销行业的助力 随着5G技术的日臻成熟和普及,5G技术势必也会对广告营销行业产生影响。从目前的发展来看,5G技术将会对广告营销的内容、载体,数据的传播链条等方面带来较大的改变。VR/AR、物联网、区块链等技术都可能在5G时代迅速成熟并普及,用户数据也将更加透明, 这就要求广告人迅速转变思维,跟上不断变化的传播载体、渠道,输出更加高效、优质且精准的内容。

期待更多中国品牌的诞生。回顾过去300年工业革命发展历史和世界的近代史的情况,不难发现,伴随强国的崛起,往往会诞生一批优秀的品牌,国家强大为民族品牌提供背书,民族品牌的崛起也会对推进国家的崛起进行反哺。2019年,国潮之势迅猛,这也反映出不仅仅是国家层面,民众也期待着中国品牌的崛起。

我们希望更多的中国品牌能够秉持着“向善的力量”,为世界经济带来一股新的浪潮。同时,我们也期望营销行业能够联合响应2019中国广告主大会发起的行业自律倡议,坚守“向善的力量”,让品牌与用户之间的互动更加透明,让广告为品牌主带来商业价值的同时,也能够带来向上向善的社会价值。

2019中国广告主大会现场

参考资料: [1]  骏小宝 :《注意!前方限速!2019年十大营销翻车事件》 [2]  广告狂人:《李佳琦一条广告费= 我10年工资!(150个头部KOL报价表)》 [3]  中国商报:《无效流量占比超三成 宝洁数字营销怎么了?》 [4]  AdAge:《P&G WILL CUT $2 BILLION IN MARKETING BUT SPEND SOME BACK TO BECOME ‘IRRESISTIBLE’­》

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