茶颜悦色走出长沙,为何下一站不是北上广深?

网上曾有这样一个段子:

“某天在阿里巴巴杭州总部,马云让秘书去买一杯茶颜悦色,结果发现只有长沙才有卖。秘书没有办法,第二天递给马云一份合同,阿里巴巴就这样入股了茶颜悦色。”

不过,让人遗憾的是,即便接受了阿里巴巴的入股,也依旧未能把茶颜悦色带到杭州。

1月17日,在茶颜悦色即将走出长沙的传闻闹得沸沸扬扬后,官方终于给出了正面回应: “品牌计划于2020年10月后相继进军武汉、常德市场,目前已经进入市场考察阶段,与两地多个商业中心有过对接。”

不过,茶颜悦色补充说到,北上广等一线城市暂无拓店计划,经营模式依旧选择直营,暂未考虑加盟。 但不管怎么说,这一次走出长沙的消息,终于实锤!

01茶颜悦色官方宣布:走出长沙!

时间回溯到2019年8月。

面对“阿里入股茶颜悦色”的消息,茶颜悦色官方微博发布了一篇《关于和马爸爸传绯闻的一些说明》,向外界作出了澄清回应:

“投资我们的其中一家公司是阿里投资的,也就是‘爸爸的爸爸叫爷爷’的逻辑关系,热搜所言并不准确。虽然这次新闻是八竿子才打得着的间接关联,我们也深感荣幸。”

关于未来,茶颜悦色是这样说到的:

“拓展外地市场的事情目前是确有向往,团队一直把将这份长沙特色带到全国作为努力打拼的美好目标,但目标还没有具体的时间和计划。”

尤其是“主要还是归结到能力问题”这样的文字表述,可以说无形中为茶颜悦色圈了一大波粉!

不过,在时隔近半年后,或许是茶颜悦色不缺钱了,或许是茶颜悦色自认为能力够了,便开始谋划走出长沙的计划。 

前面提到,茶颜悦色已经公开宣布将进入武汉、常德市场,并且表示已经进入了市场考察阶段。但是,相信很多人还是有这样的疑问:

既然已经提上了日程,为何要等到2020年10月以后呢?为什么新茶饮品牌必争的北上广深,没能够成为茶颜悦色的下一站呢?

02为何下一站不是北上广深? 

在问答这个问题之前,不妨先思考为何茶颜悦色将第一站放在武汉和常德?

先说武汉。

武汉和长沙有两大相同点,第一是都属于省会城市,第二是都属于二线城市。因此,从长沙到武汉,茶颜悦色不会突然面临一个全新的陌生环境。

降低摩擦性成本!

另外,武汉作为中部地区的中心城市和长江经济带的核心城市,交通网络发达,有利于全国各地的游客“飞行带货”。当然,与湖南接壤的地理位置,也能够降低茶颜悦色的运营和管理成本。

再说常德。

可能很多人压根都没有听过这个城市,但作为湖南省地级市,其经济总量有望超越岳阳成为全省第二。也就是说,常德的经济具有强劲的增长动力。

实际上, 这也是茶颜悦色从“长沙品牌”升级为“湖南品牌”的重要举措,同时也再次表明了茶颜悦色继续扎根湖南的决心。

明白了茶颜悦色将下一站放在武汉和常德的理由后,也就间接回答了为何不是北上广深的原因。

第一、尽管北上广深市场更大,但竞争也更加激烈。

一方面,北上广深的新茶饮市场更为广阔;但另一方面,由于品牌众多,市场竞争也更加激烈。

就购物中心来说,已经被喜茶、奈雪这样的头部品牌占领;就街边店来说,也遍布一点点、CoCo这样的品牌。 无疑是一片红海市场。

第二、相比于大阔步向前,稳扎稳打更为重要。

可能很多人不知道,茶颜悦色的创始人吕良早年间创业吃过很多亏,因此生性比较谨慎。在他看来,“如果基本功不扎实,外出开店肯定会稀释口碑”。

怎么理解?

将一个新茶饮品牌做到全国范围内享有盛名,并不是一件容易的事情。但是,却可以一夜之间毁掉它。 也就是说,在吕良看来,相比于速度而言,稳扎稳打更为重要!

第三、绝不以丧失“区域性品牌”光环为代价。

有人说,随着喜茶进入长沙市场,意味着茶颜悦色的“后花园”被抄底了,因此必须尽早走出去。

NO!

原因在于,喜茶和奈雪早已经占据了“高端新茶饮”的品牌认知,售价集中在20-30元。但是,茶颜悦色的产品大多为10-20元,因此在价格定价上属于错位竞争。

另外,为什么外地人前往长沙旅游,必然会去茶颜悦色打卡?

因为在消费者的认知里,茶颜悦色已经被贴上了浓厚的长沙特色。毫不客气的说,茶颜悦色已经成为了“长沙品牌”的名片。

只要这样的品牌光环还在,那么就可以借此显著降低品牌的营销成本,并且增强品牌的溢价能力!

因此,扎根于长沙、辐射湖南乃至周边省份,是最为明智的选择。

03将目光瞄向下沉市场 

尽管说,像喜茶、奈雪这样的头部品牌依旧繁荣,但更多的无品牌标识奶茶品牌,其实正在纷纷倒闭。

这便是一线城市新茶饮市场的现状!

因为,随着新茶饮市场逐渐从增量市场变成了存量市场, 某些品牌销量的增加,往往以其他品牌销量下滑为代价。

这也是为何,以小鹿茶为代表的新生代品牌,纷纷将目光投入下沉市场的原因所在。

事实上,像茶颜悦色这样的区域性品牌,在全国范围内恐怕都找不出第二家。这意味着,茶颜悦色可以借着积累的品牌优势进入下沉市场,将不会遭遇强劲的竞争对手,甚至用“秋风扫落叶”来形容也不为过。

而且,茶颜悦色的定价区间,相比于喜茶、奈雪而言也更加具有竞争力! 

尽管说“不想当将军的士兵不是好士兵,不想进入北上广深的新茶饮品牌不是好品牌”。但在我看来,茶颜悦色首先更应该进入的是长沙周边的市场。

毕竟,相比于北上广深而言,下沉市场更有可为!

文:马克(首席品牌家主笔)

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