上央视打广告,这个品牌做对了什么?

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作者 | 孙明(营销报主笔)

来源 | 营销报(ID:iyingxiaobao)

眼看2019年马上结束,也到了年终营销总结的时候。如果问今年营销呈现的新趋势是什么,有人说直播带货,也有人说短视频营销......

但我想指出的一点是,当大家在盲目追求爆款,或者扎堆做短视频营销的时候,我们却忘了品牌传播的基本任务,就是要塑造品牌形象。无论你的品牌正处于哪个成长阶段,品牌发展都离不开故事。

在我看来,品牌故事不仅是一种最高性价比的营销,更是为品牌建立持久影响力的营销利器。 就像前几天看到康佳集团品牌故事的大片登陆央视,在当下这个新媒体时代,如何看待品牌上央视打广告?

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携手央视向消费者讲好康佳集团品牌故事

在不少人眼里,上央视打广告看似是一种传统的营销做法,但这一次康佳集团显然不走寻常套路,将传统营销和社会化营销手法结合,加入创新的social玩法。

正如我们所看见的在前期的预热造势上, 康佳在官微抛出#目之所及,新之所向# 的微博话题,吊足观众的胃口。

首先,康佳上线一组富有悬念的海报——“精制”、“集智”、“颠覆”和“振兴”,抽丝剥茧般呈现出央视品牌故事的精彩之处,使整体变得极具吸引力,引发了受众对于康佳集团登陆央视的期待和探索。

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11月29日康佳集团的品牌广告正式上线,在CCTV1、CCTV2、CCTV3、CCTV9等央视黄金频道多频次播出,取得巨大的反响。得益于前期社会化的传播网状化和层级化,使得品牌故事的声量得以呈指数级扩散。

我们先来看下这个短片的内容,广告以康佳首批8k电视下线前夜作为背景切入,开始了一段科技创新的开拓者故事。

从8k芯片、半导体技术等多个技术的成就,展现了康佳集团如何用科技创新和制造实力说话, 持续构建集团产品的核心竞争力,有效打造康佳集团创新技术的“护城河”。 

同时以列数字的手法使故事变得有血有肉, 印证了康佳的用户数量以及企业发展速度,增强受众对于康佳产品的信任。最后康佳也表示将生产精致的产品,为更多的家庭创造美妙生活。

好的故事能赋予品牌生命,提升一个品牌的价值。康佳向受众娓娓道来集团的故事,讲述康佳的进取之路,在潜移默化中完成品牌理念和使命“以创新为名,引时代前进”的灌输。 这样的故事既展现了品牌自信,也彰显中国品牌的力量。 从反哺品牌长尾传播层面分析,还有助于为康佳沉淀可重复投资的品牌资产。

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用户为中心

从故事营销到品牌背书营销

借助权威媒体建立品牌信任体系

我们会发现凡是成功的品牌,都流传着一个富有感染力的品牌故事,比如从长远来看,苹果手机讲述了一个“三个改变世界的苹果”的故事,LV也有一个“路易·威登从小木匠变身王室青睐的皮箱店老板”的故事;再结合近期来看,微信支付不久前借助国庆营销,结合儒家“有朋自远方来,用微信支付”,讲述了一个全球化的故事。

这让我联想到广告泰斗奥格威曾经说过一句话: 品牌就是错综复杂的象征,打造品牌就是建设品牌形象。 而我们知道故事显然是品牌传递形象的最佳载体,一个品牌在不断累积故事的传播效应当中,才会不断沉淀。这些沉淀的故事内涵和文化底蕴,终将促使品牌价值得到提升。

在众多品牌盲目追求流量、刷屏的当下,很多品牌过分寻求急功近利式的营销爆款,设计纷繁复杂的营销手法,反而容易导致这类“东一榔头西一棒子”的营销传播无效。然而从故事营销到品牌背书营销,康佳的营销都有值得探讨的地方。

首先康佳深谙故事营销之道,在内容为王的时代,优质的内容能为品牌带来流量。结合优质的品牌故事内容,加强受众对于康佳集团的品牌好感度。 相对于一系列复杂庞大的营销方式,康佳抛去造概念、博眼球等急功近利的做法,显然是在脚踏实地做好形象传播。

在讲好故事基础上,康佳还在做品牌背书。品牌背书带来的品牌信任是有数据验证的,根据企鹅智库的数据显示:超过75%的用户都认为当广告出现在高质量的栏目中时,会让其更信任这条广告。

正如康佳集团依托于央视第三方权威媒体强势背书,通过强大宣传力、超高曝光率媒体与消费者对话,提升了康佳集团的品牌影响力。

主流媒体的公信力向来是最高的,这几乎成了大众的常识。拿央视为例,一直以来在用户心中有着不可比拟的公信力,不仅是老百姓心中的权威,更是当下品牌大流量的秀场,如同国外的纽约时代广场纳斯达克大屏,都是站在媒体的制高点发声。 利用央视高价值的通道搭载用户信赖的内容,可以为品牌引来巨大的话题流量,打造品牌的信任状体系。

借助高含金量内容与用户建立情感连接,给消费者心智传递品牌的安全感,有效缩短品牌触达用户心智的沟通路径,提升了品牌的向心力和凝聚力,也打赢了一场“信任之战”。

从营销转化的效果来说,康佳此举是在打通上下渠道的全国市场,以持续性的品牌发声集聚强大的品牌势能,让好的故事触达全国各个地区。 当故事达到一定的传播势能,激发观众对于品牌的认同,刺激他们的购买欲,实现从认知到消费决策的转化。

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持续强化品牌年轻化、科技化形象

任何的品牌营销,保持品牌策略的一致性,对于降低品牌沟通成本尤为重要,这就考验品牌要始终做到内涵和外延的统一。

康佳品牌这次的央视传播营销动作,其实同样是对于过去品牌策略的延续和渗透,深化康佳“有温度的科技”理念。

比如此前康佳和鹿晗联姻,将康佳电视的AI与90后高颜值明星建立强关联。 借助优质偶像在年轻圈层圈粉能力做好圈层沟通,完成品牌年轻化重塑,推动康佳品牌的时尚化。

在综艺营销方面,康佳集团赞助央视大型文化音乐节目《经典咏流传》,以精品致敬经典,联合央视一起传承传统文化。 作为文化交流的精品,《经典咏流传》深受年轻人喜好,且其节目调性与“用科技打造精品”的康佳品牌形象不谋而合。

无论是搭乘《经典咏流传》的东风,还是占据央视影响力制高点,整合媒体资源高举高打讲好品牌故事,从中可以洞见康佳已经探索出自己年轻化营销策略。 基于打通家电品牌与年轻人的沟通边界,洞察明星、节目、媒体平台等与康佳在“年轻化、精品化、科技化”内涵契合度,将年轻化营销的命题做透:

在传播策略上,用年轻人喜欢方式做营销,强化品牌年轻化、科技创新的企业形象;在媒体策略上,结合传统媒体和新媒体双管齐下,借力打力高举高打提高一个品牌的体量声势,将年轻、科技的活力不断注入到品牌内核,持续占领品牌高地,让康佳真正深入消费者心智中。

在碎片化的营销时代,各种品牌信息让人眼花缭乱,如果品牌只关注流量而不注重品牌价值积累,不做好品牌声量的输出。一旦有新的竞争对手入局,就容易失去声量竞争力,难以让用户持续留存,让品牌营销成也“碎片化”,败也“碎片化”。

因此品牌不间断地发声更加重要,只有重复向消费者传递品牌声音,才能赢得消费者的信任。

打铁还需自身硬。所以说,品牌形象是一项长期投资,做好品牌建设才是硬道理,更有利于让品牌时刻保持与用户同频共振,塑造企业的传播势场。

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