从直播带货角逐电商大战,快手想做电商行业ACE

如果把每年电商的节庆大促看作是一场PK,那么,“618”就是每年电商平台首场重磅“公演”。

电商军团们各自祭出花式运营手段奇招迭出,希望用户以真金白银pick,然后平台发布各自GMV战报,开始着手准备下一场排位赛。

而在今年的舞台上,出现了一个特别身影。作为电商行业的新兵,从当年默默开启直播带货,到今年联合京东零售,推出百亿补贴计划,快手接连出手重磅措施,正准备进行一场它自己的初舞台评级。

通过复盘快手电商今年上半年节点性的事件,我们发现,快手已经不再满足于做一个单纯的KOL直播带货平台,它想要成为电商行业的A班生,冲向C位,向一个主流电商平台转变。

那么,快手做电商的运营思路是什么?这背后有主要逻辑在哪里?作为电商新势力,快手有没有可能成为行业ACE(偶像团体中的王牌成员)呢?

快手电商首次亮相“618”

一直以来,节庆大战是检验电商平台综合能力的试金石,今年快手决心联手京东参与年中大促,似乎是拿到了一张走向主流电商的入场券。

在高调宣布与京东零售战略合作之后,快手电商拿出了第一个重磅运营项目——双百亿补贴。6月15日,快手联合京东共同启动“双百亿补贴”。针对在快手销售的京东商品,在京东原有“百亿补贴”基础上,快手将针对手机、数码家电、美妆、酒水等重点品类进行额外补贴,实现“双百亿补贴”。此外,快手还单独准备了10万台iPhone以“快手百亿补贴”价回馈用户。

6月16日全天,快手共准备了包括2万瓶53度茅台、2万台任天堂Switch、2万瓶法国雅诗兰黛小棕瓶精华以及5万支M.A.C柔感哑光唇膏在内的海量“双百亿补贴”商品,供全体快手主播售卖。

快手的首场百亿补贴,让老铁们感受了快手电商的“真香”。据快手官方的数据,最终6月16日当天,“快手京东双百亿补贴”快手全天实际支付金额14.2亿。16日当晚,张雨绮与快手主播辛巴同台直播,4小时支付金额超2.23亿,最高在线人数超过100万,观看人数超2500万。

事实上,快手这次闪电参与电商年中重要的大战,不是突然之举,而是有备而来。以今年上半年为时间跨度观察,快手做了一系列有迹可循的计划。

在推出百亿补贴之前,快手电商已经先后通过超级品牌日、董明珠格力专场、与京东零售战略合作,为品牌和品牌商品进入快手奠定了基础。

早在4月,为了化解突如其来的疫情带来的危机, 快手联动知名品牌做营销“破冰” ,打造了快手“超级品牌日”系列活动,包括李宁、阿迪达斯、欧莱雅等知名服装、食品、美妆领域品牌开启了快手直播带货。数据显示,快手“超级品牌日”仅前七场直播的成交总额就超过6.2亿元,订单总数超过544万单,最火爆的超级单品下单量达到345万余单,超过6000万老铁热情围观,单场总观看人数最高超过1000万。

在品牌逐渐向直播带货敞开怀抱的同时,品牌方的高管大佬们也开始尝试走进直播间,CEO们纷纷走下“神坛”,开启直播带货潮。前有梁建章,后有董明珠,还有上周刚刚带货7200万的网易CEO丁磊, 快手成为大佬们尝试直播带货的第一选择

5月10日晚,格力电器董事长董明珠,与快手头部主播二驴平荣夫妇,以及主持人李鑫在格力珠海总部同台直播,3小时带货成交破3.1亿,其中开卖半小时成交额就破1亿,100分钟破2亿。事实上,董明珠线上店 2019 年的格力电器销售额为 3.5 亿元,快手3 个小时的直播接近董明珠网店去年一整年的业绩。

6月11日,网易CEO丁磊在快手开启了直播带货首秀,专场带货网易严选的商品,当晚成交额达到7200万。丁磊和董明珠先后选择在快手直播带货,充分显示出行业大佬对快手电商的认可,网易严选定位偏向于一二线城市的新中产用户,快手直播带货的成绩也体现出了快手用户对于品质生活好物的消费需求。

为了打破直播用户更喜欢消费低价商品的刻板印象,快手电商正在小步快跑, 验证用户在一二线城市用户选品的消费力。

今年“616”(快手电商首个年中大促“快手616品质购物节”)首日,初次尝试直播带货的主持人华少就在快手带货1.74亿。6月7日,快手举办寺库奢侈品专场直播带货,成交额达到1.05亿,价格高达 9.9万的爱马仕包和8.9万的劳力士绿水鬼也被快手老铁瞬间抢走,快手老铁的消费需求已经日渐多元,消费能力也今非昔比。

相比传统电商巨头,快手在电商业务上起步较晚,电商基础设施还在不断完善之中,但从运营策略上看,快手短时间内取得了令市场刮目相看的成绩。跟京东零售的合作,也是快手电商在品牌商品端的一次重大补充,也是快手616最重要的前期准备之一。

5月27日,快手与京东零售合作,京东自营商品进驻小店,双方在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开深入合作,共同打造短视频直播电商新生态。京东零售将优势品类商品提供给快手小店,双方共建商品池,由快手主播选品销售。

从各方品牌的入驻,到联合传统电商巨头京东,快手在电商发展的道路上,已经从单纯的直播电商平台,愈发向一个完整而成熟的电商平台迈进。

要“出圈”,百亿补贴是快手battle的底气

在走向电商ACE之路上,快手希望完成一次拼多多式的“奇袭”。

很大程度上,百亿补贴曾助力“电商新人”拼多多实现了跻身主流电商平台愿望。这一点在抢购iPhone等高客单价3C产品上体现最为明显。百亿补贴iPhone,广大用户直呼“真香”,也让外界看到拼多多瞬间拥有了与电商巨头们掰手腕的底气。

由此,拼多多走入了一二线城市新中产用户的视线,并且成功地带动了天猫、苏宁被动下场参战。经典的案例是在今年4月新iPhone SE上,拼多多率先提出补贴,而后聚划算方面不得不“应战” 。

如今“百亿补贴”似乎成了一线电商平台标配,而快手是第一个尝试百亿补贴的直播电商平台,快手电商的决心和实力可见一斑。毕竟,有能力和底气参与到百亿补贴大战中的平台并不多。况且,快手方面还表示,将不定期推出“百亿补贴”活动,同时也会上线“百亿补贴”专属频道。

如同拼多多的“百亿补贴”,这不仅是快手电商在品牌和标品端的一次重要的运营举措,也是快手电商向主流电商平台进发的重要节点性事件。

甚至在电商行业内,也有观点认为,在618之前,今年的电商大战已经形成了“快手+京东”、“聚划算+苏宁”,“拼多多+国美”的一线联盟格局,快手已经进入了“一线”电商平台的行列。

在大多数直播和短视频平台还在试探和观望电商之际,快手已经走在了前面。之所以他们敢这样做,底气在于通过近半年有计划有步骤的运营策略,探索出了独特的打法和经验。

首先,通过“超级品牌日”,越来越多的品牌方意识到直播带货的重要性。爱马仕、劳力士等奢侈品、欧莱雅、格力空调、汽车、房产等高价值品牌开始入局,为平台和用户带来更为多元的消费选择,同时增加了平台的SKU,大大拓宽了快手直播电商货品品类的丰富程度。

其次,今年上半年因为疫情的影响,线下商业受到重击,而经过直播电商平台的努力,和市场的教育,越来越多消费者接触和接受到通过直播消费的好处。

艾媒咨询报告显示,2019年,中国直播电商行业总规模达4338亿元,预计今年规模将翻一番。以直播为代表的KOL带货模式给消费者带来更直观、生动的购物体验,转化率高,营销效果好,逐渐成为电商平台、内容平台的新增长动力。

作为头部短视频直播平台,快手上的老铁日活跃用户已经超过3亿,快手电商的日活也已经超过1亿,平台用户分布极为广泛,加之今年快手通过一系列运营手段,有意“试探”老铁的消费潜力,快手已经证明,老铁们对于直播电商的消费需求已经日渐多元化,同时也更愿意为直播带货掏腰包。

像一只鲶鱼,快手电商激起了电商和短视频行业对于直播带货的重视。直播带货已经成为各大直播、短视频和电商平台的“标配”,行业内也已掀起了直播带货的高潮。

在今年,也有消息称快手电商将GMV调整至2500亿。值得注意的是,快手已经不再只满足于自己生态内玩转电商流量。

快手电商相对远见的一个举措是,虽然平台上诞生了许多其他短视频平台羡慕、且未能打造出来的“原生”带货达人,诸如当年直播带货1.6亿一战成名“散打哥”,以及后来的“供应链狂魔”辛巴家族等,快手依靠丰富的达人体系,可以获得可观的商业化效果,但他们不愿止步于此,而是更愿意主动“出圈”,邀请主流明星艺人、企业家,如华少、丁磊,张雨绮等,开启了快手电商在一二线城市以及中产的试水。

快手借鉴传统电商发展的策略,但又不囿于此。基于数年来积累的独特的内容、社区的生态优势,作为新人,快手电商今年终于走出直播带货圈,开始走向主流的电商舞台的中央。(本文首发钛媒体App,作者 | 李程程)

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