礼物说:如何打造一个估值 2 亿美金的产品

2015 年 9 月 12 日,Ping++ 支付在北京开展 “创业 Ping 图” 分享沙龙活动。在 Madnet 协同创新空间里,6 位嘉宾各自分享自己所在领域的见解, 以下是 礼物说 产品合伙人郑坚义演讲主要内容。

产品定位

和传统的行业一样,做产品的时候一定要明确定位是什么,我们要思考几个问题:第一,产品要 解决的问题 是什么?第二谁是你的 用户 ?第三通过 什么方式 解决?第四这个解决方式足够好吗?以礼物说为例,产品主要解决大家不知道送什么礼物问题,用户是 95 后至 85 后的年轻人,解决方式是送礼攻略,目前依然可以作为产品的主体,以后也能衍生出其他功能。明确产品的定位是为了限定产品的边界不至于迭代一些边界以外的功能,使产品变成一个四不象。用户的精力有限,一旦无法快速认知你的产品,就会毫不犹豫的离你而去。

产品规划

产品规划又分为长期规划和短期规划。对互联网产品而言,长期规划显得不是很合适,一方面是市场变化太快,事实上是 我们对市场的理解变化太快 ;另一方面创业就是把自己的想法投放到市场当中做验证,不断地调整,这个过程中我们没有办法判定太长远的产品形态是什么样子的,我们可以通过产品的愿景进行中期规划,产品愿景有点宏观和抽象,但是可以给你一个大的方向去往何处。产品愿景怎么定?老板定。一方面让自己能够理解老板心目中的产品愿景是什么,另一方面自己也思考自己认为合适的产品的愿景是什么。

中期的产品规划怎么定呢?是要结合中期愿景来定。先达到产品上的里程碑,就会比同行更顺利融资。我们必须要思考 战略性的业务和功能 是什么,这些功能在什么时候上线,根据 优先级进行上线 ,基于用户的需求推导出来一些业务的功能。中期规划不是一次就能敲定的事情,需要定期的回顾和调整,在日常的工作中,产品经理需要持续的监控相关的 行业新闻和竞争对手的动态 ,判定是否要调整中期的规划。

至于短期的产品规划就简单一些, 梳理产品的优先级 就可以了。一般情况下战略性新功能的优先级是最高的,对已有功能的优化需求要视具体的情况判定。归根到底产品经理做的一切都是 为运营服务

产品策划

产品策划也就是 需求的发掘 ,可能不同的产品经理会有不同的方法论。我发觉产品需求常用的几个方法是 需求推导、用户反馈收集、专题深挖、竞品分析和行业动态监控 。需求推导是指根据人的行为、场景、及心智推导出相关的需求,这是我经常使用的方法,在工作的时候,初创企业没有金钱和时间让你做一个严谨的需求调研,但是这个方法有一定的合理性。人的行为有章可循,大部分的需求可以推导,推导的过程中有一些假设,但是这些假设对错的概率,其实是会更加相对容易判断一些。在科学发展的道路上,其实有一种研究方法叫做假说演绎,就是从一般性的前提出发,通过推导及演绎得出具体陈述的过程。推导的初始点可以是需求的分支,推导出需求的细节和新的需求。每个产品都是在解决一个特定的需求。

专题深挖呢是指 限定需求的类型或目标 ,深度思考以发掘出一些隐藏得比较深的需求。产品的种类非常多,在策划的时候可以有的放矢。比如说礼物说分为四类,分别是 拉新、促活、留存、销售 。拉取新客户是鼓励新用户进来的行为;提高留存就是尽可能让更多的新用户留下来;提高活跃度就是让产品更有人气;提高销售就是服务于我们核心的业务。这四大类型的需求形成一个闭环,让产品健康的成长。有了这样的需求分类,在策划功能的时候就有了限定的范围,想问题会变得更加聚焦和深入,挖掘出一些有效但平常难以发现的需求。比如说在做销售这一块需求的时候,可以梳理出一份市场推广到产品赚取利润的漏斗出来。这个漏斗怎么优化呢,可以排查每个节点有没有可优化的空间,或者在某一个层级上增加新的节点,而不是在那儿很空泛的想怎么提高销售。

产品实施

产品怎么实施下去?其实我们还是需要确认一下 需求是不是合理 的。这也可以通过问自己的形式寻找答案:第一,用户为什么需要这个功能;第二,我们为什么需要这个功能,因为你产品其实是连接用户需求和企业需求的,而不是单方面的事情;第三,这个功能背后真正的需求是什么;第四,这个是伪需求吗;第五,这个需求符合产品的定位和边界吗;第六,有这个需求的用户群有多大;第七,这个需求的频次有多大;第八,功能上线后对业务提升有多大;第九,满足这个功能背后的需求有更好的方案吗?

确认了需求之后就可以具体实施了,有几点需要注意。第一, 最小化产品 ,不要一开始就把功能做得尽善尽美,而是把必不可少的元素做上去,受用户欢迎后再优化;第二, 灵活的入口 ,不要把功能的入口固定死,如果不受欢迎了,撤掉它的时候动静就很大,我们可以挑选一些线上灵活配置的入口,比如说广告位、运营位;第三, 灰度发布 ,选择特定比例和特定用户展示新功能;第四, 功能开关 ,考虑到用户的使用场景,我们可以设置一些在线的参数开关,功能投放出去发现用户不买账,我们可以把这个功能隐藏下来;第五, 数据校验 ,如果数据很糟糕我们要分析原因是什么,是功能本身不行,还是设计不行,如果是功能不行的话,毫无疑问要改掉。当然还要包括 需求排期 ,需求那么多怎么排期呢?我认为 产品迭代最好有个相对固定的周期 ,在特殊情况下,是允许被打破的。对移动应用而言,两到三周作为一个迭代周期比较合适。

产品的养成

产品养成就像玩游戏一样,你需要每天呵护你的产品,了解你的产品。要打造好产品,不是一朝一夕的事情,而是要每天与它们保持亲密接触,才能敏感地拿捏到用户心里的 G 点及行为模式。

如果要尽量正确回答前面拷问的九个问题,就要做到对客户非常熟悉。要做到这一点,我们可以养成一些小的习惯,第一, 每天上班后先查看前一天产品数据 ,可以及时发现产品是否有异常的情况,比如数据跌了,或者提升了,原因是什么,再去进行分析;第二 ,每天上班后先查看前一天的用户反馈 ,了解用户对产品的意见和反馈;第三, 每天不定时的查看用户发布的内容,并与之互动 ,你可以了解客户的心理、生理和文化特征,比如说他的年龄,喜欢的段子是什么,他是怎么用我们的产品的;第四, 每天使用你的产品,了解每一条官方发布的内容 ,为什么要了解产品官方的内容?即便你不是产品的目标客户,但你通过官方发布的内容和用户的反应,你会知道用户对产品或者对内容的偏好是什么;第五, 在空余的时间多在用户群里面和用户聊天 ,你做一个需求调研的时候,他们会更加配合你做调研。

以上就是我个人对产品设计的看法和经验,谢谢大家。

原创文章,作者:唐女侠

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