挂机短信产品用户运营体系如何搭建?

讲解用户运营体系搭建的文章非常非常之多,虽然掌握了思路,但在具体运用时,如何选取指标、衡量标准,又是另外一层考验。

本文以接触过的挂机短信产品为例,实践了一把,针对产品用户运营现状,搭建用户生命周期管理和价值分层两大体系,制定差异化运营策略,为挂机短信向精细化运营转型奠定基础。因为最终是为了应用,所列举策略不求全面、以可实现为主,供参考。

一、产品简介

挂机短信致力于帮助用户实现精准高效的营销推广和客户维系,固话或手机办理挂机短信后,当手机用户来电,无论是接通、忙音、故障、无人接听等状态,在挂机后都能接收到相应短信,短信内容可以是企业介绍、产品介绍、促销信息等。

某省挂机短信产品面向广大中小行业商户及个体商户,针对固话、移动手机用户分别有不同档次的套餐,为用户提供挂机短信、短信模板库、发送名单管理、数据统计等功能。产品经过近8年的发展,已积累了70多万付费用户。当前主要有PC端平台和移动端H5两种产品形态。

二、运营分析

1. 运营现状

由于长期只关注“量”忽视“质”,粗放式的运营导致挂机短信产品存在活跃度低、投诉用户多等诸多问题,不利于产品的健康发展,需要建立起一套完整有效的用户运营体系,并有计划地推进落实,提升用户质量,降低流失率,提高产品收入。

挂机短信产品运营存在的几大问题:

  • 只关注用户增长及收入维度的指标,缺乏对质量维度指标的监控分析;
  • 全省层面缺乏统一管控,地市各自运营,运营水平和质量参差不齐;
  • 日常运营举措主要为新用户回访、重点用户关怀、风险用户清查,零散而未形成体系。

2. 运营目标

最终目标:提升业务收入

目标拆解:因该产品是按月收费的B端产品,单用户收入= 套餐月资费 x 在网月数,业务总收入为所有用户收入的总和,因而,提升收入又可拆分成以下目标:

  • 提升用户量(获客阶段的任务)
  • 延长用户在网时长
  • 提升用户ARPU值

三、用户分析

1. 用户需求

结合KANO模型进行用户需求的分析:

  • 基本型需求:设置挂机短信内容及发送策略等,按设置发送挂机短信,对账号进行基本管理;
  • 期望型需求:管理短信发送名单、查询短信发送记录和数据统计;
  • 兴奋型需求:获取感兴趣的短信内容推荐、定制个性化的短信内容;
  • 无差异需求:反馈使用体验;
  • 反向型需求:接收广告推送。

2. 用户属性

(1)行业结构

个体商户、制造业、批发零售业占比较高,计算机软件、交通运输等行业占比较低。

(2)地区分布

一半以上是*Ⅰ区用户,占比达66%,该区中某地市用户占比达26%。总体而言,经济发达地区用户占比较多。

(3)套餐结构

挂机套餐占比较大的是固网38元、固网68元、移动15元套餐,其中固网38元套餐用户量占59%。

3. 用户行为

平台登录情况:用户登录频率较低,仅约5%的用户登录使用业务平台,有登录的用户月登录次数平均仅为1.4。

活跃度情况:挂机短信整体活跃度为63.9%。从套餐维度来看,固网88元、固网168元、固网368元活跃度最高;从行业维度来看,信息和软件、教育文化、住宿餐饮、公共管理业等活跃度较高,均超过70%。

短信发送情况:全省户均月发送39.8条短信,固网38元、天翼5元、天翼10元、天翼15元套餐超量发送用户较多。

四、用户生命周期管理

对于大多数产品来说,留住一个老用户的成本远比获取一个新用户的成本低,这使用户的留存显得至关重要。按照用户生命周期来划分用户,能够帮助我们了解不同生命周期的用户需求和特征,采取针对性运营策略,从而有效减缓流失速度, 延长用户有效生命周期 ,并有利于 促进用户价值最大化

1. 用户生命周期划分

大规模用户产品在运营过程中,均会进行生命周期管理,一般会将用户的生命周期分为:新手期、成长期、成熟期、衰退期、流失期。

用户生命周期各阶段具备不同的用户特征各不相同,用户价值呈现逐步上升后回落的趋势,其中成熟期用户价值最高。

产品的核心功能是发送挂机短信,用户体验产品并认同产品价值首先需要配置短信,这是界定用户进入成长期的关键。

当用户开始习惯使用名单管理、数据统计等功能,体验到更多的产品价值,对于产品的依赖将更深,这时用户进入成熟期;当用户对各项功能的使用减少,甚至很长时间未登录平台,可判断用户进入休眠期;当用户更长时间没有登录平台,甚至已经欠费,可视为处于流失期。

综上并结合数据情况,对挂机短信用户生命周期作以下划分:

2. 用户生命周期分布

(1)分布特征

根据用户生命周期划分标准,对挂机短信产品各阶段的用户量进行统计,可发现如下问题:

  • 针对新用户未进行有效引导,导入期用户占比高;
  • 针对成长期用户未进行长期培育,成长期用户占比高而成熟期用户占比较低,部分用户甚至未进入成熟期便直接流失掉。

(2)运营思路

对于挂机短信用户生命周期的运营,前期重点应放在导入期和成长期。

3. 用户生命周期运营策略

对于不同阶段的用户,我们的运营目标不尽相同:

根据运营目标,制定各阶段的具体运营策略如下:

(1)引入期策略:让用户尽快体验到产品核心价值

  • 业务开通成功,即下发短信引导用户登录平台
  • 首次登录平台,通过功能演示引导用户配置短信,引导下载并查看产品使用手册
  • 未配置短信的普通用户,每间隔一段时间推送短信提醒进行配置
  • 未配置短信的高价值用户,代理商电话回访,协助配置短信

(2)成长期策略: 让用户体验更多产品价值,认同产品,初步培养使用习惯

  • 节点热点推送最新的短信模板推荐,引导用户更新短信内容
  • 推送月度短信发送数据报告,培育用户使用数据统计、名单管理功能
  • 推送使用攻略、案例宣传,为用户提供使用技巧,宣贯产品价值

(3)成熟期策略 :持续刺激用户使用,挖掘用户价值

  • 同成长期,定期推荐短信模板、推送数据报告和使用攻略
  • 提供包年优惠、套餐升档优惠
  • 推广增值服务,促进用户使用更多关联业务,提升用户价值

(4)休眠期策略:做好流失预警和用户唤醒

  • 提供优惠,通过利益刺激用户使用产品,如续费折扣、增值服务免费体验等
  • 采用走心且突出核心需求的短信文案提醒用户使用产品

(5)流失期策略:做好回访关怀和情感激励

  • 代理商电话回访关怀,收集反馈,引导继续使用产品;视流失用户数量,如若数量较多,低价值普通用户则通过短信召回
  • 设计比较有情怀的月度/年度数据报告推送给用户,尽可能唤醒用户对产品的美好回忆

(为避免过于打扰用户,月均推送短信数量应不超过2次)

五、用户分层运营

用户分层的最大用处是去平均化,帮助快速定位问题,提示业务突破口。当我们分开高中低档观察用户的时候,很容易直观看到,我们提供的产品/服务/体验在哪一档是否出了问题,我们正在损失哪一档顾客。

此外,我们在运营工作中投入的资源是有限的,这决定了资源分配的不均衡性,做好分层可以指导我们合理进行资源分配,使运营资源的利用更高效。

1. 用户层级划分

根据不同的产品特性,用户分层/群有按用户角色、身份区隔等单一维度或综合多维度来划分,也有根据RFM、AARRR等模型来划分。

合理的划分需要满足两点:一是分类维度是当前业务的关键问题,二是分类标准和业务动作直接相关。

前面已经提过,挂机短信用户运营的终极目标是追求收入,我们希望用户的ARPU值更高、生命周期更长,延长生命周期的问题已由用户生命周期的管理来解决。那么,用户分层则来关注用户ARPU值的问题。

综上并结合数据情况,对挂机短信用户层次作以下划分:

2. 用户层级分布

(1)分布特征

根据用户层级划分标准,对挂机短信产品各层级的用户量进行统计,可观察到如下特征:

  • 高级用户极少,中级用户占据8成,低级用户占据2成,28定律表现弱
  • 中低级用户量远高于中高级用户,相较用户量而言,两者的ARPU值差距没有很大

(2)运营思路

做大中级用户规模,适当引导中低级用户向中高级升级。

3. 用户分层运营策略

根据用户价值不同,分配不同等级的运营资源。

本文由 @ 浥 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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