被马化腾盛赞的这款产品,能够续写QQ秀的传奇吗? | 产品观察

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“我早就说,QQ秀可以在手机上实现的嘛”!这是马化腾第一次知道厘米秀开始在手机QQ中发酵时,对QQ厘米秀产品负责人,也是当年QQ秀的负责人贺飏说的第一句话。

QQ厘米秀是腾讯SNG(社交网络)事业群即时通信综合部推出的产品,它结合了个性角色、装扮,个性聊天动作,集贴纸玩法等多重元素,在从2016年1月上线至今,成为在将近十亿用户量级的手机QQ中使用频次最高的互动功能之一。

虽然马化腾的鼓励让贺飏感到欣慰,但压力也很快随之而来。包括马化腾等许多腾讯高管的目光都开始注视着这款产品,原因也很简单:厘米秀继承了腾讯第一款增值业务产品QQ秀的基因,每个人都希望它能在移动设备上重新续写当年QQ秀的传奇。

厘米秀第一次出现在腾讯集团的视野中是在2016年腾讯第三季度的财报中,其中特别提到,QQ的智能端月活跃账户同比增长1%至6.47亿,这种活跃度受益于厘米秀等新功能的带动。而根据腾讯相关人士的估算,厘米秀目前创造的收入可能已经逼近巅峰时期的QQ秀。

手机QQ在高用户基数的情况下,持续增长已经变得艰难,厘米秀的出现,某种程度上,为这款老牌的互联网产品注入了新鲜的血液。

之所以没叫“手机QQ秀”,而是起名叫“厘米秀“,按照贺飏的解释,是由于手机屏幕不像PC一样拥有足够的空间容纳QQ秀,在手机屏幕中,这款产品可能只有1厘米的显示空间,因此后来团队决定使用厘米秀这个名字。

手机屏幕的大小一直掣肘着贺飏在移动端对QQ秀品类产品的探索。

2008年,QQ秀在当时红极一时,但是直到2016年,厘米秀才开始在移动端出现,这期间贺飏的团队一直在思考一个问题,QQ秀到底在手机上该怎么呈现?

贺飏从2009年开始分管QQ秀,见证了QQ秀的从鼎盛时期开始逐渐平淡,而这期间,虽然贺飏也在管理其他产品的开发,但对QQ秀在移动端的实现,可以算得上他的一个心结。

很难想象,在年轻人当中口碑颇好的厘米秀竟出自一位中年大叔之手。

腾讯人对QQ秀有着独特的情结不足为奇。2003年,QQ秀第一次在腾讯内部出现,这款产品彻底改变了腾讯过往主要依赖运营商分成的业务模式,也开启了腾讯红钻贵族的收费设计。2007年,QQ Zone发展为重要的社交网络平台,活跃用户超过1.05亿。 QQ秀的出现让腾讯的自我造血能力大大增强,也为后来搭建增值服务的帝国奠定了基础。

“QQ秀在手机上就没了?这个事还是挺可惜的。”马化腾当时跟贺飏说。

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不仅仅是马化腾,包括贺飙和当年QQ秀的团队都在前期都曾思考这款产品该如何开发,而在厘米秀出现之前,他们还有过多种方案:

  • 在手机上划分一个区域,把QQ秀直接搬过来。但早期手机屏幕不够大,性能不够快,分辨率也低,而QQ秀原来所用的技术是Flash,后期为了让衣服的穿着更加逼真,绘画绘制的层次是很多,效果的渲染会拖垮手机资源,直至卡死。

  • 独立做一个APP。但形象换装类游戏可玩性很低,如果要丰富游戏,就需要有世界观、情节、关卡这一类的东西,然而这些元素似乎也不是团队非常擅长的。

“刚开始大家挺无奈,都想不到好的解决方式,直到手机性能变好了,屏幕也大了,我们才意识到时机来了”,贺飏说。

腾讯即通部门在这两年调研中发现一个有趣的现象,随着QQ年轻化的策略, 许多中学生的聊天经常是没有信息含量的,因为这部分群体社交场景充分重合,也没有太多事情关注家庭学校以外的信息,因此经常是发消息“你戳我一下”、“我戳你一下”。

在微信成为了腾讯内部最具竞争力的拳头产品,手机QQ却走着泾渭分明的路线。跟PC时代不同的是,QQ在朝着移动端迁徙的过程,开始把主力目标用户定位于年轻人。腾讯的公开数据显示,QQ活跃用户数据中,其中90后占到了最高的39%,00后用户达到了11.3%。

“大家不是在沟通信息,而是一起玩”,贺飙说,我们觉得应该让这些群体的沟通方式更丰富一点,互动感更强,而不仅仅是换装。

贺飏选择从年轻人喜欢的表情包着手。

在当时手机QQ的表情包都是Gif和H5等格式的图片播放,但正巧当时团队内部开发了一套技术难度颇高的引擎,可以触发使得个人形象的图案富有动作,也可以渲染形象,并在手机QQ的聊天对话框中实现。

与此同时,这些可以互动的形象打包到手机QQ中只有几十k的大小,因此这些形象在实现换装功能的时候便驾轻就熟。为了满足年轻人形象上极强的个性化需求,在形象换装功能上,贺飏的团队中集结了许多在腾讯内部负责配件装饰,人物形象设计的高手。

在原来的QQ秀当中,由于拥有足够大的用户基数,因此普遍人物和形象设计相对中庸。 “厘米秀不应该是每个人都喜欢,能够让年轻人喜欢就够了,形象设计一定要极端”,贺飏说,后来团队在换装设计上, “已经武装到了牙齿”。

首先在服务的设计上,厘米秀增加了大量款式,为了突破固定的思维开脑洞,贺飏团队在接下来开了10几次会议寻找夸张另类的元素。后来事实证明,包括杀马特的发型、夸张的晚礼服等形象是在厘米秀中是最受欢迎的。

厘米秀就这样在一个个脑洞中开始。2015年10月,这个想法在内部产生。为了不大张旗鼓开发一款成功确定性并不强的产品,贺飏仅仅在内部找来了一个小团队开始研发,初期形态开发时间大概经过了3个月时间。

一切准备就绪,测试开始。

2016年1月份,厘米秀开始了第一次测试,正如贺飏预料,产品的设计反馈不错,许多用户都对可以互动的换装秀感到新奇。但经过了一段时间的高峰之后,厘米秀的用户留存率却开始大幅下滑。

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贺飏有点失望,在他眼里,在手机QQ这样庞大的平台中设计一个功能,不应该是这种局面。在焦虑之下,贺飏的团队开始寻找原因。

除了相对单一的玩法,测试方法是也是日活跃率不高的原因。在当时第一次测试的之时,团队抽取的种子用户都是分散的,每个用户都是孤立的,所以没有人跟种子用户一起互动,用户就会觉得意思不大。

接下来,厘米秀开始改版。在玩法上, 厘米秀则借鉴了当年在QQ空间风靡的农场游戏,设计了偷胶囊。这是一款轻量级的小游戏,团队觉得,这种方法一方面让用户把非聊天场景的零散时间用起来,提升了厘米秀的耐玩度;另一方面,利用偷胶囊集齐贴纸,可以获得装扮和动作,最终反哺了最初的互动形象的功能设计。

第二次测试开始了。

贺飏的心里还是忐忑不安,为了尽可能不影响非种子用户,贺飏把厘米秀的设计成邀请制的形式,只有已经玩过厘米秀的用户向用户发送邀请,下一个用户才能参与。

除此之外,为了获得足够的社交动力,贺飏此次选择测试的种子用户更为集中,他们选取了河南省当中几个学校作为核心用户进行推送。 一般而言,腾讯产品会优选选择深圳作为种子用户测试地点,但在当时,甚至连贺飏的同事们都不知道有这项测试。

“手机QQ会给予许多产品流量资源,但这一次我们并没有过多利用集团的资源,而是单纯依靠用户的口碑进行用户扩展”,贺飏说。

这一次测试终于获得成功。团队发的种子不到五万个,短短三个月时间,厘米秀的用户达到了亿级的规模。贺飏称,厘米秀的日活比率非常高,日渗透率更是“匪夷所思”的活跃。

厘米秀就这样秘密运营了一段时间之后,马化腾才在一次偶然的情况下,发现了这个产品活跃度开始快速增长,并赞扬了贺飏的团队。

虽然贺飏一再解释,厘米秀并不作为承担手机QQ营收的目的,但也在手机QQ固有会员和广告的基础上,新增了“小钻”的产品,开始给腾讯公司作出营收贡献。

按照贺飏的规划,接下来,将以个人形象为基础,在简单的互动之外,添加更多轻游戏种类,这既可以丰富玩法,也能获得一定的收益。除此之外,许多用户已经开始用厘米秀的形象进行小说创作。这个产品的玩法可延展的想象空间。

毕竟,在手机QQ固有的兴趣部落平台中,厘米秀作为一个其中部落的用户量,已经在短短几个月时间,跃升到了跟《王者荣耀》、《天天酷跑》等游戏部落一个级别。

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