关于消费升级,清流Family的投资人和创业者们这么说……

2017年4月20日,2017投资界大消费投资峰会于北京隆重召开。大会广邀大消费领域的投资大佬、创业精英汇聚一堂,分享观点,探索大消费万花筒之下的时代机遇。

在此次峰会中,清流Family的表现相当亮眼。话题“人人都爱'买买买'”环节邀请了六位嘉宾,其中就有三位来自我们的清流Family,他们分别是 清流资本执行董事刘博(Nancy) 、清流资本被投企业 花点时间创始人兼CEO朱月怡OFashion迷橙创始人兼CEO肖宇 。 在另一个话题“共享经济,谁的洪荒之力将被触发”环节中,清流资本被投企业 衣二三创始人兼CEO刘梦媛 也作为嘉宾分享了她的创业历程。

一直以来,清流Family都对消费升级领域保持着密切的关注和深入的思考。下面,就让我们听听投资人和创业者的声音,一起领略他们眼中的消费升级吧!

投资人看消费升级

▲ 清流资本执行董事刘博(Nancy)

Nancy目前主要关注女性消费、泛文化娱乐及Fintech的早期投资项目。她的代表投资案例有:花点时间、花卷、衣二三、密扇、Any shop style、OFashion、Blued、随手记、 世界邦

刘博:年轻人选择变多,适合自己的才是最好的

谈“消费升级的驱动因素”

消费升级的中坚力量不一定是大量用户收入更高了,购买的物品更贵了,中坚力量是商品的数量越来越多了。比如,海淘等大品牌上在策略上有所变化,现在用户花同样的钱通过海淘可以买一个日本生产的优质马桶,而且物流环节已经被打通了。所以,驱动这波消费升级趋势更多的是这样的心理: 即便可支配收入不变,当我有了更多的选择之后,我需要选择到最适合、最好的东西。

谈“年轻人群的消费趋势变化”

现在的80后、90后在他们十几二十岁的时候,跟60后、70后十几二十岁的时候接触的信息面完全不一样,进而导致他们在审美和品牌认知上的巨大差异。当他们开始有购买力时,这两个人群在同一年龄段做的消费决策特征便有所不同。

有意思的是,现在的90后对于品牌的忠诚度相较于70后、60后弱一些,他们愿意接受新的东西,对于品牌植入给他的品牌故事和理念有自己的诠释。因此,我们看好集合店和品牌化的趋势, 让年轻用户站在大量的品牌和商品前边去做选择,从而服务他们的需求,把渠道的品牌价值前置于商品的品牌价值。 比如,OFashion上面有很多设计师品牌,不少年轻用户是通过OFashion认识这个品牌,更多的品牌认知是积累在平台层面。又比如花点时间里,很多用户愿意寻找同样代表美好生活的其他商品,像和高圆圆合作的一款围巾,还有以后会在上面呈现的一些家具用品。这些用户不太会问后边的品牌到底是什么, 更多的是信任这个渠道本身。

第二个趋势,网购更多的是追求效率,随时随地可以进行购买,但效果却和线下购物相去甚远,退货率要远高于线下购物。因此,我们一直在寻找能 兼顾效率和效果 的项目。比如我们投资的衣二三,用户租衣服后穿了一段时间,决定购买的时候增长是非常快的,相当于把试衣间搬到家里,一件衣服不但看到了,试过了,和其他的衣服搭配过了,穿到同事和朋友面前大家赞扬了,那个时候再做的消费决策相对理性,同时也兼顾了效率和效果。

谈“线上是否形成了大量品牌”

目前为止,从我们得到的数据和用户的访谈来看,有些线上商品增长很快。一部分用户认为自己是在购买一个品牌,也有一部分认为是在买一个商品,这个不一定跟线上购买有关系。如何打造一个品牌是一门学问,相较二三十年前,现在有很多因素都可以为品牌的形成打造一个加速点。比如,创业者不用再像以前去铺大量的经销商网络,可以直面用户,在营销上采用很多新型方法,资本积极布局这个领域等等。

谈“标品与非标品”

大家都是从线上做标品。淘宝70%的流量是检索流量,用户因为知道一个品牌或商品而去检索,所以标品、爆品已经形成了用户线上购买的方式方法,这样的竞争很激烈。而非标品的竞争相对没那么激烈,因此给了创业者一定的时间和窗口,可以慢慢去打磨商品和服务。如果在非标品领域排到第一,甚至垄断这个市场,价值也是巨大的。大量的非标品毛利是非常高的。

创业者看消费升级

▲ 花点时间创始人兼CEO朱月怡

朱月怡:年轻人不想过低配的人生

谈“年轻人的消费趋势”

年轻人不想过低配的人生,但太多人达到不了房子这种高配,所以在这种情况下,消费会出现一些明显的趋势:第一是,大家会买得少而精;第二是,年轻人开始愿意为真正的兴趣点进行无止境的投入,完全不计成本和数量。第三是,奢侈品开始泛大众化,鲜花算是其中一个。以前大家一年收两到三次花,经过新的商业模式,鲜花也可以成为每周一次的东西。我们刚刚开始创业时,所有人都觉得这个服务在中国是没戏的,大家还在买性价比的时候,没有人会去买鲜花。可事实上,当我们看到每个月发生20%、25%的增长,我们知道 年轻人的生活越大,越需要这种小而美的,能够代表一种我想要的生活的消费品。

谈“消费趋势变化”

目前我还没有从我的用户中找到一个特别明显的画像,但是他们的消费趋势有两个有意思的变化。第一个,过去中国消费鲜花的主流人群是男性,男性在特殊节日送花给女性。但是 我们的用户90%是女性 ,就是说今天的中国女性不光要好好工作,好好结婚,好好谈恋爱,还要买花取悦自己,让自己看起来幸福。我们在新的人群中发现他们一些新的需求。这个需求是传统服务方式上没有满足到的。

第二,我们每周会做用户回访,有个印象特别深的案例。有名55岁的男性用户,住在北京鼓楼西大街大杂院,买的却是最贵的产品。我觉得这个用户实在太特别,所以就做了家访。他在很破的大杂院里放着这束花,我问他为什么买这个服务,他的一句话特别打动我:因为我有这束花,所以我跟住在这里的所有人都不同了。今天做消费品的人听到这样的用户反馈,内心会起很多的波澜,会觉得这个产品带给他的绝不是性价比,而是他会因此收获一些精神上的改变。 我们既愿意看宏观的群体,基于消费用户来做一些获客上的打法,但是我们更关注每一个不同的个体,他从中到底得到了什么。

▲ OFashion迷橙创始人兼CEO肖宇

肖宇:80后、90后是显著的潮文化追求者

谈“消费升级趋势”

我对消费升级趋势呈长线的乐观态度。我个人坚定地认为,中国的经济是积极向上的,在未来的10到20年里,是由今天的80后、90后主导消费的。

我们最开始做电商时,比较像海外的大牌代购品牌,中间发生一次剧烈的定位转变:这些所谓海外大牌代购在我们平台比例迅速下降,而以设计师为代表的更有品质、有个性、也更独特的商品迅速上升。这背后反映出来的是, 这波消费者升级本质是消费者的消费意愿和决策机制的变化。 以前的人买奢侈品是为了追求地位、阶层和尊贵感,今天的人会买有个性的卫衣,更多在于商品的个性化表达。今天的消费升级本质是由80后、90后决定的,是由和上一代完全不同的消费观驱动的,会直接影响到消费供应链的改变和消费品牌的构成。这个趋势刚开始,还有很长的时间。

另一方面, 房价上涨在某种意义上会让其他的消费品变得更加物有所值。 90年代一套房子等于两辆车,20个奢侈品包,今天一套房子等于20辆车,等于500个包,如果用相对购买价格来看,其他被消费升级所覆盖的领域,性价比对比房产是迅速提升的。这一定会倒过来驱动消费的增长,总有一天大家会意识到买房子不值,应该把钱拿去消费。作为一个创业者,我需要去判断升级趋势,然后对我们的行业作出诊断。今年,我们会专注于把海外富有特色和品质感的设计师品牌,引入到中国,不管是通过买手还是通过自建的供应链。作为产业者,只要把握住这个机会,就非常有价值。

谈“三大消费趋势”

不同年龄段人群的消费习惯有着较大的差异,60后、70后更多的是为了身份的象征买比较贵的时尚产品,而今天的年轻人爱用一个词来形容买某个东西的动力:潮。80后、90后是显著的潮文化追求者。

此外,不仅是年龄段,还有消费者在分布和地域上的巨大变化。传统的看法认为,中国的一二三线城市差距很大,但是我们发现的趋势不太一样:一二三线城市的消费者站在同一个起跑线上,大中小地方的消费者三分天下。

第三个趋势是男性用户的迅速崛起。这两年,我们平台90%以上的用户都是女性,因为女性消费者基本上是买买买的主力。最近一两年里面我们并没有针对男性用户做任何特殊的事情,纯粹随着男性自己的规律发展,但现在男性用户在我们平台上占到了30%。在这个时尚潮的构成中,男女的差距在变,中国的男性用户在买买买里面也在崛起。

总之,在时尚领域里进行观察, 消费者的变化趋势有三个:80后、90后是绝对的主力一二三线城市站在同一个起跑线上,以及男性用户的崛起。

▲ 衣二三创始人兼CEO刘梦媛

刘梦媛:衣二三是共享经济,但不只是共享经济

谈“衣二三和共享经济”

我最早创办“衣二三”就是因为共享经济。我之前做时尚媒体,每天介绍昂贵顶尖的商品给消费者,后来我发现,没钱买不了好东西,时尚本来是美好的,但它被贴上价格标签,没有办法被平等地共享。我当时想打破这种阶级,毅然决然从媒体出来,决定创办“衣二三”。创办之前我做过一些调查,发现在国内的“衣食住行”,除了衣这个领域没有人做,其他的领域都已被触碰,并且已做得很大了。随后我调查国外的相似模式,发现美国的独角兽公司,做得小有出色。我想,85后、90后是在共享经济成长的一代人,没有什么他们不能接受的东西, 他们更在乎的是使用权,而不是拥有权。

于是,我当时就想做“衣二三”,把美好的服饰品牌通过这个平台展现给更多的普通人,让他们用一个月499块的价格穿遍所有好看的衣服。

刚开始创业,我遇到我第一个投资人朱啸虎,我当时觉得衣二三是租赁经济,但他说租赁经济也是共享经济,C端用户就是在使用B端提供的东西,于是我给自己贴了一个共享经济的标签。女性用户广泛试穿平台上的各种各样的衣服之后,还是有购买欲望,因为试装之后她发现有些经典的、惊艳的服装值得她留下来,这降低了她们尝试时装的门坎。这样无疑是把原来的零售场景颠覆过来,以前是先买,不合适再退掉,现在让大家先去试,试完了再进行理性购买。后来我们总结,这个模式在国内是非常独特的,叫做以租代售,会员电商,形成了自己独特的链条。所以说,衣二三既是共享经济,但也不只是共享经济。

谈“共享经济的问题与解决”

共享单车的问题让我联想到衣二三的问题。第一是,怎么在一夜之间那里变出来这么多车子?最早我采用一个类似租赁经济的模式,向很多品牌进行采购囤货,把它租赁给我的用户。现在我们改变一种商业模式,增加了一种新的可能性,跟很多品牌用一种分成式的合作方式。这些品牌有大量的现货库存,预期在店里卖不掉、或在仓库里面闲置的,可以放到衣二三上可以匹配给喜欢它的用户。最近,很多时尚品牌都愿意用这种分成式的方式入主衣二三进行合作。

第二个问题,用户毁坏车子,如何去惩戒和监督用户?前两天,我们刚刚介入到支付宝的芝麻信用,4月14号可以打开支付宝的首页衣二三场景,并且直接可以下载。我们这种共享经济型的公司,需要用户提供这样的信用。当用户从支付宝下单,如果这件衣服损坏或者当他需要归还的时候,芝麻就能够帮我催促用户。 这些问题看似挑战很大,但是都是在一种创新的可能性中逐步地被解决。

看完他们的观点,各位关注消费升级的看官是不是已经摩拳擦掌,迫不及待地想加入消费升级领域了呢?清小流随时欢迎你来与我们交流探讨~

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