氪记 2016 | 内容创业的盛世下,我们来算算自媒体投资这笔账

一个同道大叔以 3 亿估值卖掉公司的控股权,个人套现 1.78 亿元;一个李叫兽把公司以 1 亿元高价卖给百度,还当上了百度最年轻的副总裁。

自媒体行业用这样两个案例告别 2016,迎来 2017。一夜之间铺天盖地都是叫好和艳羡,“自媒体出现了第一批上岸的人”这样的论调不绝于耳。

但冷静下来,我们想算一算自媒体投资这笔账。

同道大叔在 2015 年底完成了红杉资本领投的 A 轮融资,宣称估值 2 亿。一年后被收购时的估值为 3 亿,即涨幅达 50%。比红杉资本晚半年投了同道的明嘉资本,其创始人在近日接受采访时提到,“这笔快进快出的投资让明嘉资本稳赚了至少 1 倍”,金额达 600 万。这两笔公开资料的账稍微有些出入,但同道大叔的股份在一年时间内升值 50% - 100% 是可以确定的。

一年内赚一倍的钱,这看起来是值得做的生意,毕竟大部分 VC 的年化收益能达到 20% 就算不错了。

但仔细算一下,当同道大叔这样处在自媒体生态最塔尖的公司,也只能翻一倍时,自媒体对广撒网捕大鱼的早期投资人来说,真的性感吗?

2016 年的明星项目是摩拜单车和 ofo。在元旦后公布的新一轮融资完成后,摩拜单车在 14 个月内完成了从 A 轮到 D 轮的轮次跨越。据说最新一轮的估值为 10 亿美金左右,不少早期股东也逐渐退出。摩拜单车 A 轮的估值我们不得而知,但根据“几百万美金”的投资额,大概可推断出估值是千万美金量级。也就是说,14个里,摩拜单车的估值翻了至少十几倍,很有可能是几十倍。

早期投资里,一将功成万骨枯。每一个机构投出一个明星项目的背后,很可能是十票、几十票短期内无退出可能性的“打水漂”。即便退出周期够短,但如果只是 1 倍的投资回报率,怎么也不足以让投资机构把精力和金钱押注在这个赛道上。

为了搞清楚自媒体的投资价值究竟何在,我们做了今天这份调研。

盛世

首先我们借用一份新榜在2016年12月末发布的年度内容创业融资榜单,来直观感受去年新媒体行业的资本热度。由于该榜单只统计至12月15日,36氪根据公开资料对信息略作补充。

合计来看,在2016年收获投资的新媒体 111 例左右,超过 21 亿的资金在业内发酵。其中,估值过亿的超过 10 家;单笔融资金额过亿的包括一条、 梨视频同道大叔开始众筹华尔街见闻 等。

(补:109.车叫兽,天使轮,200万,高樟资本,12月,汽车;110.震惊文化,B轮,近1亿,SIG,12月,娱乐;111.李叫兽,并购,1亿估值,百度,12月,营销)

隐忧

2016 是内容创业的大年,不过盛世之下也暗藏隐忧。

若按轮次划分,2016年获得融资的项目多集中在早期阶段,其中种子及天使轮融资 56 起,A 轮 45 起;而借助资本走到 B 轮后的仅 6 例,上市或被并购的 4 例。

事实上业界对于自媒体成长性的质疑从没停止。有不止一位投资人在与36氪交流时表示,仍对自媒体、或者说新媒体 CP 投资持观望态度。早期的风险投资,倾向于找到在用户规模和变现上都具有网络效应的创业公司。而大多数自媒体在用户拓展空间、变现能力与可持续性等关键问题上,尚未给出有力的回答。

随自媒体数量大幅增多、内容同质化现象严重,由平台带来的流量红利正逐渐消解。这大致会对行业造成两方面影响:

首先,微博、微信等自媒体主阵地的粉丝增长成本提升,马太效应加剧。那些踩住平台红利期做起来的大号地位愈发稳固,新账号现在想要拥有百万、千万粉丝非常困难(千万甚至可以说不太可能了)。同时,用户在有限时间内可选择的内容剧增,单一 CP 想维持用户黏性难度加大。

“虽然资本寒冬里,文化领域算是一个小高点。但事实上能投的标的不多,这导致但凡有点说头的,比如大号,估值会出现虚高的情况。”一位关注泛文娱的投资人告诉36氪。在他看来,2016年年初自媒体价格就有泡沫了。另外即便自媒体已经由起初单纯的广告变现,拓展出诸如电商、IP孵化、知识经济等多种业务模式,想真的由内容号变成一家上市公司,概率很小。

碰到一个是一个,成了不少投资人的自媒体投资“策略”。相比之下,前期大品类、创始人具备过硬内容生产能力,或业务延伸可能性大的团队更容易受到资本青睐。

出口

不过市场中也有正在系统性布局自媒体行业的机构。

吴晓波和曹国熊通过狮享家与头头是道基金,在2015年下半年到2016年这一年半时间内,投资了包括“一条”、“十点读书”、“灵魂有香气的女子”、“在家”、“曼食曼语”等大批自媒体。而高樟资本创始人范卫峰也曾表示主要投新媒体项目,去年12月在一次大会上他透露仅财经产业类就已投资 13 家。

那么,如果事情像上面我们分析的那样,既然自媒体成长为下一个“同道大叔”的概率很低,天花板又相对明显,这些机构为什么还愿意不断往里面砸钱?

从“吴晓波频道”中推送过的那篇 《那个跟我一起投自媒体的Tony》 里,我们能对狮享家、头头是道的打法窥探一二。文中吴晓波分享了他们投自媒体的三个原则:只投细分领域的第一、第二名;只投已经产生良性营收的项目;只投具有创业精神的 80 后。

而频繁出手后,一个以资本为纽带的自媒体矩阵被快速建立了起来。由于这些账号的内容导向均指向中产用户,目标人群交叠意味着流量能在矩阵内部相互贯通。我们猜测,吴晓波的公司会依托头头是道旗下的媒体矩阵,从单纯媒体转型涉猎面向中产的社群经济(此前,有媒体曾透露方向或许是社群电商)。至于后续,一方面这个新媒体矩阵延展开来,或有形成一个新平台的可能;再退一步说,逐个低买高卖问题也不大。

如果投资人都像吴晓波一样“只投赛道里的第一第二”,那后来者机会在哪?

“微播易”副总裁徐志斌向36氪表示,据他们观察,2015、2016年资本投的多是流量大号,但投资垂直品类已经成为大趋势,其中汽车、金融、美食等赛道尤为热门。 “一下科技”创始人韩坤则看好体育、旅游等更长尾化的内容。

2016 上/下半年各垂直领域自媒体投资数量梳理

投了“30秒懂车”的华映副总裁张宇文曾在 Wemedia 自媒体年会上表示,“30秒懂车”之所以能在创立不到一年时间里积累 200 万用户,并获得 1500 万的 Pre-A 轮融资(领投方汽车之家),与汽车行业的体量、增速、热度有着强关系。而从资本运作角度出发,垂直类内容也更容易与收购方产生协同效应。

除了垂直化,2017 年具备怎样特质的自媒体将更受资本青睐?36氪结合访谈梳理出以下几点,供读者参考。

  • 专业性与社群化

接着刚刚垂直化的思路往下说,垂直内容会自然筛选出兴趣点集中的精准受众,这构成社群运营的大前提之一。

微播易徐志斌认为,2017年初 “十点读书”获超 6000 万元 A 轮融资、估值近 4 亿 的消息能为下一波自媒体投资带来启示。原因在于,发展至今“十点读书”的会员收入事实上已经超过了最传统的广告收益。在“十点读书”的盈利架构中,呈现“网络课堂付费>电商>广告”的态势。

无论是十点读书开兴趣类网课,新世相做事件性营销和图书订阅,还是年糕妈妈依托内容电商收入每月数万元,总之社群化给自媒体带来的是广告之外更多元的变现路径。而想要圈住一批粘性很高的用户,就涉及到了自媒体的专业性。

内容消费者的时间是有极限的,假如内容创业创造了 10 倍甚至更多的内容,这就意味着自媒体需要给用户一个更好的阅读理由。四十二章经创始人曲凯分析,内容创业中多数玩家是背靠平台红利做起来的,那么其实每个人都是借势者而非造势者,所以很少有人真正形成自己的壁垒或掌握核心资源,最终导致留存率低的问题。

如果说在之前的几年时间里,自媒体大致经历了:1.段子手类草根账号崛起; 2.明星娱乐号涌现;3.一条、迷蒙等有优质内容生产能力的传统媒体人创业三个阶段,接下来应该会有更多具备专业知识背景、能纵深挖掘用户需求的自媒体人出现。

一方面,微信之后,今日头条、百度、腾讯、阿里系等各大新兴自媒体内容平台需要用大量垂直、专业的内容来填充;同时借用曲凯的观点,以营收为结果导向的话,用户数与每个用户能带来的收入两者乘积才是关键,这么来看做垂直领域、细分人群的小流量高收入并不一定会弱于流量大号。只是受众小,那就要求这些用户必须拥有足够的付费能力(包括广告价值),且公号能找到将这种付费能力变现的合适方法。

  • 多平台与视频化

当那群在微博上赚的盆满钵盈的段子手都开始向短视频转型时( 参考阅读 ),你就能发现这股内容视频化的风刮得有多猛烈。

今日头条高级副总裁赵添曾提供一组数字:2016年12月今日头条上短视频消费共计 726 亿分钟,是图文消费时长的 1.33 倍。这说明在手机、流量等硬条件逐渐完善的情况下,用户的内容消费偏好已经在向短视频倾斜。那么对于自媒体人来讲做视频的必要性在哪?我们认为大致有几点:

来源:一下科技 《2016短视频内容生态白皮书》

首先视频能覆盖微博、微信外更多的内容平台,比如美拍秒拍快手,或是直播类的斗鱼映客花椒等,分发的平台越多意味着能触达的用户越多,相对粉丝沉淀与转化概率都能有所提升。而多渠道能力也是不少投资机构对自媒体项目的关注重点。头头是道基金董事崔璀接受新榜采访时就曾表示,她个人认为新媒体创业,不应该再完全依赖于微信了,喜马拉雅FM、今日头条等次生平台都对创业者有很大吸引力。

其次,相对图文,动态的短视频内容是更容易打造出 IP 的,而成功的 IP 意味着后续更强的衍生能力。这方面能举出的例子很多,比如美食大号“日食记”就通过一周几次的短内容打造了姜老刀和酥饼两个 IP 形象,现在微博上白猫“酥饼大人”已经拥有超过 357 万粉丝。围绕姜老刀和酥饼,“日食记”所属公司罐头厂也打造了一系列定制化产品,包括台历、挂耳咖啡等。 

资本对短视频的投入力度也可以侧面应征该领域的价值。有数据统计显示,2016 年国内短视频创业项目总融资规模达 53.7 亿人民币。除机构投资,去年一股大势是各平台对短视频的资金扶植,今日头条、一下科技、爱奇艺各掏 10 亿,虽然其中有资源配置的成分,但对于创业者来说其中利好还是十分明显的。

(有关短视频行业,我们会新开一篇《氪记》做详细分析)

“日食记”衍生品

  • MCN 与矩阵化

新媒体行业,10 亿美金的机会更可能出现在哪里?MCN 会是其中一个值得关注的方向。

美国著名的短视频 MCN 公司 Maker Studios 被迪士尼以 5 亿美元的价格收购 。而目前来看,国内内容行业 MCN 大致有几种来头 :

1.在平台红利最充沛时注册了一堆账号,由流量带起整个矩阵;2.靠签约或买号的方式收割市面上的既有账号,微博生态中的鼓山、楼氏与牙仙三大段子手公司可归为这一类;3.内容型,基于一个大 IP 用自身流量去孵化子项目。例如 Papi 的 Papitube,以及“曼食文化”对标美国   Tastemade 做的美食视频孵化器。

据36氪观察,在竞争格局变得激烈之后,MCN 提供给旗下项目普遍介入更深。除了为项目接洽商业合作外,从内容制作、IP 策划及代运营、及电商服务等方面都会有所涉及。另外,覆盖更多平台的内容矩阵相对会更加稳固。

这里再举一个例子,2016年底宣布拿到近一亿人民币 B 轮融资的“震惊文化”,搭建的就是一个以@当时我就震惊了、@BIG笑工坊、@娱乐圈扒姐等账号(为核心的多平台泛娱乐新媒体矩阵,整体流量叠加日活千万。一方面,公司的广告价值会强于单一 CP;同时就像上文提到的,类似BIG笑工坊这样的头部 IP 会有更多业务延展的可能性。

关于这一话题微播易徐志斌则认为,2017、2018年自媒体行业可能会出现一波兼并整合。多个优质大号有望汇聚成一个更大的 IP 矩阵,互相补充。

  • 金融变现

最后提一小点。多个投资人向36氪表示,在流量(广告)、电商、知识变现外,他们看好能通过金融类方式变现的自媒体,因为相对来说回报更可观。

如果你对内容创业的话题感兴趣,或刚好是其中的创业者,欢迎与我联系:chenzibing@36kr.com

我来评几句
登录后评论

已发表评论数()